《重返未来1999》出海首月8500W!二次元还能怎么卷
DataEye 品牌出海 2023-12-18 16:27:32 · 热度999
来源:DataEye
近来,深蓝互动凭借《重返未来:1999》的海外收入首次进入出海收入厂商TOP30,位列第27;游戏在12月7日更新了新版本后,在日本、韩国、港澳台市场的收入在持续走高。

 

二次元游戏,在米哈游、腾讯海外如此强势的情况下,《重返未来:1999》出海,有着什么样的打法?不同的市场,有哪些差异?背后是什么策略、逻辑?
今天,DataEye研究院聊聊《重返未来:1999》出海数据。这是一个“组团的中国游戏资本,加上团战的代理发行商”的案例。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

 

 

一、市场表现

 

【事实&数据】

(一)下载
早在10月16日,官方便宣布,《重返未来:1999》海外预约过百万,日服预约数也超过了30万。 
上线至12月11号,双端预估下载量方面,美国、日本、韩国三个市场则位居下载量TOP3;印尼和中国台湾市场紧随其后,差距不大。
(二)收入
10月26日,游戏海外首发登顶美国、英国、日本、韩国、中国澳台等地区的免费榜榜首。 

 

点点数据显示,截至12月11日《重返未来:1999》自上线以来其全球市场双端预估总收入(已扣除平台分成)约为1493万美金(即人民币破亿)。此前,点点数据显示其海外首月8500万人民币。
具体各个市场方面,收入TOP3市场是在韩国、日本、美国。韩国与日本市场收入占比超过半数以上。
【DataEye研究院观点】
主流市场表现亮眼,多点开花有一定难度。一般而言,二次元在海外本地化方面,难度不特别高。这主要是因为二次元主打角色、风格,直指底层人性。而全球玩家对“性感”、“可爱/萌”有一定共性。《重返未来》全球主流市场表现均衡,虽然预估收入不及《崩铁》《NIKKE》爆炸,但也是不错的表现了。
全球分工、多家代理+独特风格立功?DataEye研究院推测有三方面原因:①是因为美术风格和游戏题材独树一帜,英伦风格二次元的独特高格调,能“吃”欧美,又能打日韩,②因为不同地区选的不同的发行商做本地化(后文会详述)国际服和日服是深蓝、韩服是HaoPlay、港澳台(繁中)则是魔块③是先做了大陆市场,深蓝有一定的资金、经验、营销物料等储备。

整体来看《重返未来:1999》海外成绩可圈可点,贡献流水的国家和地区都是T1级别市场。对比不同市场的RPD,我们可以发现,游戏核心受众或高净值用户基本上集中在日韩地区,其中韩国谷歌端和日本的APP Store端贡献收入与国服IOS基本平分秋色。在这么多T1市场的加持下,这也为产品的长线运营奠定了基础。

二、素材创意

【事实&数据】
(一)TOP50高效素材创意表现
《重返未来:1999》上线以来高效素材TOP50主要分为“高品质宣传片”、“福利/礼包码”、“技能/装备展示”、“角色故事/言论”、“玩法操作展示”、“游戏实录”六个方向。 
 
整体来看,“高品质宣传片”要素略多,占比达36%,主要以一分钟以上的长素材为主,展示剧情和角色互动;其次是“福利/礼包码”的方向占比约为20%,该类素材的文案大多会提到“赠送XX连抽,免费下载”刺激用户;“技能/装备展示”、“角色故事/言论”分别占比14%和12%。 
【DataEye研究院观点】
(二)热投创意素材套路剖析
结合上线以来高效素材TOP50,我们根据其主要投放的港台、日韩、美国三大市场进行了素材套路剖析。
①中国港台市场(或者说繁中版本):以常驻女性角色的PV剪辑画面为主,再配合角色在游戏中的画面、特效展示。这样也更贴近繁中玩家的喜好,从而打动玩家需求,相对其他市场而言,玩家不仅局限于视觉方面,而是需求更深入游戏玩法、背景中。 

②日韩市场:作为全球二次元的两大卷王市场——日韩,更注重角色、故事、品质的呈现,以及沉浸感。高质量宣传片,侧重剧情展示、角色故事与品质感的展现,能更好吸引日韩玩家,更“不出戏”。相比于其他地区,日韩高效素材中更追求沉浸、投入。 单看日韩市场的创意类型,是用的经典老套路的。

和《原神》、《崩铁》类似,《重返未来:1999》更倾向于展示角色的背景、性格特征,让玩家共鸣、喜欢人物。此外,高品质的画面、音效和整体游戏体验也是关键因素。DataEye研究院注意到,投放到日本的素材着重强调“声优”配置,在这方面,对细节的关注、场景的营造和音效的刻画都能吸引日韩玩家。

③美国市场:重点突出画风,福利杂糅其中。强调腔调感元素:阴暗风格、欧式建筑、英伦配音服饰,与市场上常见的二游形成差异化。与此同时,项目组也期望通过“卖角色”等常见二游思路触及传统二次元用户。在素材中,不会单独强调“赠送福利”,会将其融入素材中,或仅放到素材结尾进行展示。 

 

另外,DataEye研究院注意到,游戏素材创意结合时事热点梗。举例来说:项目组将游戏中火热的角色“星锑”、“槲寄生”、“红弩箭”等进行MBTI分类,将其区分为I人或E人,对角色进行多方面刻画。 

总体来看,素材整体呈现出多样化特点、突出风格。素材创意不再局限于“福利”、“实录”等内容,而是通过多元化的剧情、时事热点深度刻画角色性格,调动玩家的积极性。

三、社媒传播 

【事实&数据】

1、提前预热,大手笔抽奖。 

DataEye研究院关注到,早在今年7月,项目组便已经在“X”、“Facebook”上进行预热。另外,官方发布转发X(推特)的官方帖子,即可参与抽奖、送亚马逊礼品卡。日服单个帖子转发量过万,英文版官推也有数千次转发。 

2、社群搭建,内容剧透。

 

官方除了在社媒平台宣传邀请用户加入社群,在官方网站也设有“官方粉丝团”栏目。

在Discord、Facebook、Line均有搭建社群,目前Discord已超过20万成员,Facebook超过7万名成员;官方在Discord社区中公布了从未发布的看板娘“十四行诗”的设计手稿,在Line社群上线了专属表情包。

3、规范细则,鼓励二创。

延续了国服的经营思路,官方相当重视二创生态对于二次元游戏推广运营的强大助力。和米哈游相似,《重返未来:1999》早早在海外授权二创,并发布了一系列关于游戏衍生品的商业用途细则,试图通过规范二创发展路径,保护IP和同人生态迅速壮大。  

我们查找了包括pixiv、Tumblr知名同人网站的投稿数据,目前插画、漫画、小说等内容均有涉猎。

 

同时DataEye研究院也关注到,自上线以来Tiktok上有大量达人在#reverse1999话题下根据游戏中角色特点,拍摄仿妆视频,目前一名叫“cee”的达人仿“梅兰妮”已收获4300万播放。

 

4、线下广告位覆盖,鼓励合影拍照

 

在中国香港(叮叮车、巴士站、车屯马线)和中国台湾(新世界大楼、六号广场)进行大规模线下预热投放。官方鼓励玩家与线下广告进行互动合影。

 

在游戏上线一个月后,也在日本涩谷也上线了巴士广告和荧幕广告。

【DataEye研究院观点】

总体而言,该游戏海外不同市场,打法四平八稳。经典的大投入、大手笔投入,是推高收入的逻辑,而不是保利润。这种策略背后,是深蓝需要海外站稳脚跟,对利润、项目ROI没有很严格的要求。能不能回本也是迷。(笔者盲猜,即使回本,要么周期半年以上,要么利润很薄)

不同的发行商,本地化营销不一,日本突出声优,繁中主打福利。在日本市场,官方邀请了悠木碧、诹访部顺一、伊藤美来、石川由依、花江夏树、内田真礼等知名声优加盟;而在繁中市场主打福利码、游戏内福利赠送、社团活动。不同市场内容物料也均有所差异。 

资金足,线上线下大投入,希望扩大游戏影响力。线上自身官方媒体平台进行宣传曝光,线下广告位铺开,项目组希望双管齐下,快速打开市场。中国台湾、中国香港地铁、商圈等均设有大型广告,官方鼓励打卡。但港台地区线下广告已经成为常规套路,从社媒平台的反馈来看,似乎效果平平。 

利用内容和物质激励让玩家产生自驱力,从而产出更有传播效果的类UGC/二创/同人创作视频。或许是大陆地区已经有了成功的经验,所以在海外地区的营销打法上能让玩家产生二创传播是一个大方向,这也基于日本、韩国、港台地区多媒体融合的二创土壤。物质激励在于抽奖、送游戏内福利等,精神激励包括二创活动等。 

四、组团的资本大手笔营销+多方代理本地化+风格化产品=?

从市场数据来看:《重返未来:1999》在海外市场的数据表现可圈可点。不过,如果考虑到如此高的营销力度,恐怕短期还是亏的——当然,毕竟二游跑长线,深蓝也亟需在海外站稳脚跟。

这打法,估计背后的投资人(腾讯、网易、鹰角、悠星等)也不着急赚到多少利润。而是期望立住一个品牌——交个朋友?

这是一次“组团的中国游戏资本➕组团的代理发行商”的团战。阵容豪华。

从素材投放内容来看:欧美日韩、中国港台是主要突破点,全球所有素材的核心内容均以角色为主,让玩家对游戏角色产生兴趣,其余素材不同区域跑出来的不同。这也是沿袭了《重返未来:1999》在国内的思路。

总的来说,擅长品牌、品质的国内厂商,在二次元大作+海外(尤其是日韩)市场的发行思路上,一定程度上找到了可复刻的方法:重买量、重社媒、重线下,全方位地铺品质感、风格化素材,再加上声优加持,“花里胡哨”的招式较少(资金充裕,也不太需要耍花招)。因此,中小厂也不太好借鉴。

从早前的《原神》《白夜极光》到《NIKKE》都呈现出大作感、品牌化、内容化基础上,再加一个独特风格的主攻方向。对于资金足够的厂商而言,二次元类游戏营销套路已经极为成熟、固定。 

DataEye研究院认为:海外二游在后《原神》时代、后《崩铁》时代,风格化+品牌化之路越来越成为基础能力,深入人心的故事和内容成为进阶能力,也是厂商的护城河,毕竟技术、人物立绘、发行思路可以复制,但独特风格、独特内容是千变万化的。

《重返未来:1999》这是大力出奇迹,还是赔本赚吆喝?你觉得呢?

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