穿古装开摩托?《庆余年》出海:百亿播放IP,成绩斐然?
DataEye 最新推荐 2023-09-13 15:14:54 · 热度999

来源:DataEye

近来,《庆余年》登陆中国港澳台市场,登上谷歌商店免费榜第一、iOS免费榜第一,进入iOS畅销榜单第6名。

此前,在中国大陆市场,该游戏登顶2022年IP新游首月流水榜,累计流水预估近2亿元。不过,后续表现却算不上长线,还遭《逆水寒》项目组称“暴死”(当然,后者有炒作嫌疑)。

时隔一年半登录港澳台市场,《庆余年》目前表现似乎尚可?《庆余年》具体收入、下载如何?与大陆市场对比,营销上有何差异?

今天DataEye研究院聊聊《庆余年》在港澳台的表现。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

点点数据显示,双端预估下载量方面,《庆余年》上线至9月11日中国台湾、中国香港、马来西亚、新加坡四个市场的下载量为19.6万,其中中国台湾市场占80%以上。

双端预估收入方面,《庆余年》上线至9月11日总收入约为79.4万美金,其中,中国台湾收入最高约45.2万美金;中国香港为19.3万美金。

【DataEye研究院观点】

从下载及收入数据来看,《庆余年》在中国香港、中国台湾有着不俗的表现。其中,中国台湾市场总收入更高,而香港单用户支出更高。

港澳台也有影视IP铺垫,但不如国内风靡。《庆余年》电视剧也是登录过港澳台市场的。据统计,《庆余年》在香港登录TVB翡翠台,当时平均收视一度高达26.1点,最高收视28.7点,直接打破了TVB自2016年以来的二线剧集首播收视纪录。不过,之后《庆余年》的收视率开始下滑,这主要因为在爱奇艺、腾讯上有超前点播。

前期预热,300万预约。主要是代理方星宿科技的一系列营销打法(以下会详述),如“双预约奖励”的活动机制,以及基于《庆余年》的剧情打造的番外篇线上解谜活动等。上线前,该游戏港澳台市场有300万+预约。

二、买量投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

从投放素材总量来看,DataEye-ADX海外版数据显示,截止到9月7日《庆余年》近7天日均投放素材在300组左右,去重素材量(创意量)已达到631组。

游戏在7月中旬便开始预热投放/测试,一直持续到上线前两天,投放在游戏上线后的第二天达到峰值,之后呈现下降趋势,呈现一波流趋势。

(二)素材创意

DataEye-ADX海外版投放数据显示,《庆余年》TOP30高效素材主要分为五大类,其中“游戏角色故事/言论”占比最高达33%,主要是精美的3D动画,呈现经典情节/台词;其次是游戏实录,占比为27%。

说是游戏实录,实际上除了展示游戏画面、打击感、捏脸的还原度外,还会拼接影视剧里的剧情动画。

高质量品牌广告以代言人“萧煌奇”为切入点,代言人全程出境,拍摄短剧或结合游戏角色念出台词,推荐游戏。

此外,《庆余年》的素材中也有不少游戏主播口播和直播游戏过程记录,边玩游戏边进行讲解。

【DataEye研究院观点】

核心卖点主打双职业/双武器,有一定差异化。在港澳台推双武器/双职业玩法,背后意味着什么呢?或许是:

1、更多的职业选择、切换,能给玩家带来更多元丰富的体验;

2、带来的体验更多,也就意味着更肝或者更氪,通过多样性提升玩家的留存或充值;

3、只能选一个职业,是要选哪个的问题;可以选俩,那就是“喜欢的我都要”,减少玩家决策时间。

不过,该卖点在国内市场并不独特,不少MMO,包括《逆水寒》端游都主打过。

素材投放一波流,不依赖买量。海外的投放策略与大陆类似,有一段时间的预热铺垫,在上线前一天及上线后两三天增大投放量,后续投放量下降,一波流特征明显,投的不多,不依赖买量。

素材创意多元,不太“吃”影视剧。做大陆市场时,腾讯会在创意素材中融入大量的影视剧元素,通过影视剧片段植入展现游戏内容,期望通过影视剧元素的融入或许能更好地吸引目标用户。而在港澳台的发行,星宿科技在创意展示上更为多元,“达人口播”、“代言人短剧”及“真人短剧”齐发,一方面是这种创意形式降低了广告属性,采用了名人、达人、短剧形式来吸引受众;另一方面,《庆余年》电视剧前几年登录海外多个国家及地区,已经形成了基础IP铺垫,但时间较久且也不如大陆风靡,项目组没有特别强调影视剧。

主播试玩方式展现游戏玩法,展示简单片段。海外项目组针对游戏玩法及相关内容介绍,侧重通过主播真人口播这一形式,以试玩/讲解游戏的方式对游戏进行综合性的介绍,包括游戏玩法、阵容搭配等。一方面提高玩家对产品的认知,另一方面不同的主播讲解为产品提供“背书”,能让更多泛用户玩家形成从众心理,降低对产品的抵御能力。

整体来看,海外项目组的素材呈现以下几个特点:

1、上线前后爆发式投放,以游戏画面实录带来的爽感为核心的营销点;

2、部分素材会尝试融入CG动画,借用影视IP扩大游戏影响力;

3、真人素材有一部分占比,都是搭配游戏实录画面进行展示。

在素材创意方面希望全方位展示游戏的特点,再利用名人、达人背书,提升游戏的知名度,最后通过细节展现内容提高转化。

三、社媒传播

【事实&数据】

传播以Facebook作为主要阵地,Youtube仅仅是同步更新,并分发了大量“也用于买量的视频”,主要以代言人“萧煌奇”的短剧、游戏口播为主,KOL直播中的精彩片段为辅。

而在Facebook日常运营中,内容主要分为三大类:

版本更新类:新版本预告、PV预告、功能更新说明、玩法更新说明。

活动预告类:抽奖活动、日常福利发布。

成就庆祝:平台名词、在线人数成就等公布。

同时,我们也关注到,在Facebook的运营上,项目组对营销预热的节奏把控很有“目的性”,上线前一个月预热游戏内容、PV、门派介绍、游戏场景等,并通过“福利”、“抽奖”邀请玩家加入Discord;此后再开启“试玩”,邀请KOL开启“最强帮战”,最后公布代言人萧煌奇,整活“登录就送萧煌车”(谐音消防车),除此之外,代言人相关的内容预热都围绕“双职业”、“双武器”展开。

在游戏上线前后,代言人萧煌奇也在Facebook“玩梗”,发布内容为游戏造势,不少玩家纷纷表示“有趣”。

巴哈姆特上目前有22,900条游戏相关内容,基本是从游戏本身出发,内容垂直,玩家围绕游戏展开,以问答、游戏攻略、测评、经验分享为主,不少玩家在社区分享自己的游戏经验、礼包码序号,也有玩家在社区求助,希望获得帮助。

作为对比,当初大陆地区游戏上线时主要有三部分动作,首先演员“宋轶”在微博与官微互动,推出了一系列VLOG小短片,其次借助影视粉丝对于电视剧的关注,打造“庆余年1.5季”相关话题,最后在游戏上线当天开启“手游虚拟发布会”。

【DataEye研究院观点】

(一)传播内容方面

代言人/整活玩梗:代言人另辟蹊径。广州天游、露珠等出海港澳台做MMO的大户,代言人都是实力派美女明星,而星宿科技另辟蹊径与萧煌奇合作,较为特别。且萧煌奇自己在Facebook“玩梗”,丝毫不避讳,还让其亲自为游戏设计了一款专属坐骑“萧煌车”,该坐骑结合了萧煌奇畅销冠军歌曲《末班车》的概念设计而成,供玩家在游戏中免费获取。这也可以侧面看出项目组的巧思,不再一味追求“高大上”,而是希望借助代言人的效应为游戏造势。

萧煌奇与《庆余年》剧中人物“五竹”造型有一定吻合;同时,萧煌奇属于“实力派歌手”且1999年获得了台湾十大杰出青年,相较于流量明星,不易塌房。

预热营销创意、独特游戏内容:“双预约奖励”的活动机制、番外篇线上解谜活动,在预热期间预告针对港台地区的专属背饰,在玩法和游戏福利上都进行一些小创新、小心思。

KOL带玩帮派战活动:在上线前邀请多位达人开启带玩直播, 为游戏造势,提升了港澳台地区玩家对于《庆余年》手游的期待度。

(二)传播平台方面

FB、油管、社区/社群、直播都有。但是传播量大的主要是油管,其它的数据比较一般。这归结于两方面原因:一方面是营销内容主要围绕“代言人”,暂未结合游戏进行延伸;另一方面就是缺乏持续性内容活动,没有优质的UGC内容来吸引潜在用户。营销推广在拓宽维度、创新形式之余,目前最迫切的问题应该是考虑品效协同与长线运营。

(三)整体对比大陆发行来看

对比大陆发行,《庆余年》在大陆的传播更加专注于IP特定粉丝,谋求在公域渠道上的产品曝光,尽可能理解并贴近目标用户,试图在产品初期获得较高的流量。而在海外市场则减少了很多“蹭影视IP”、“预热造势”等动作,在传播上回归游戏本身,更重视游戏质量、玩法的宣传。此外,港澳台地区也在大胆尝试达人营销,即使前期在大陆磨合阶段数据效果反应不够理想,但改变原有的老套路才能有更多的突围机会。

本地化内容,重视社区互动。为了迎合当地用户的口味,海外项目组会根据当地市场需求定制内容,包括游戏角色、活动、剧情等。此外还寻找了KOL合作通过他们的影响力和粉丝基础来推广游戏,也会积极参与当地社区的讨论和活动,与玩家进行互动,提供游戏支持和解答问题。

不同地区的文化背景和口味差异较大,需要投入更多资源来进行本地化定制,增加了成本和风险。与此同时,社交媒体平台上的竞争非常激烈,需要项目组投入大量资源和精力来与其他竞争对手争夺用户关注度。

在海量产品的市场中,产品适配和深度运营是取得成功的关键。不一味的去迎合玩家审美,而且是做出自己的差异化,如美术风格、游戏题材调性、深度长线本地化运营等。提高品牌认知度,在目标市场中建立竞争优势,能够建立一定的壁垒,累积核心玩家。

四、港澳台:韩式MMO强势,国产MMO重营销

港澳台市场,偏爱韩式MMO,少有品质新品。

根据DataEye研究院观察,港澳台市场,排在前面的MMO,分三大类:

一是以品质感突出的韩式MMO。典型如天堂系列、奥丁、HIT系列,多为魔幻、幻想卡通题材。营销上以传统的品牌广告展示质感,但营销相对佛系,畅销榜排名也更靠前。

二是品质不特别突出,但依靠买量持续获量的“买量型”国产MMO。典型如三七《云上城之歌》,以及广州天游、露珠发行的一系列仙侠/幻想题材MMO。营销上,重视买量投放,突出代言人、福利码等。

三是品质突出,但不靠买量的“品牌型”国产MMO。《庆余年》和《天涯明月刀》《完美世界》一样,上线一波营销后,低幅度买量、平稳运营社媒,积累品牌口碑、跑长线。未来《逆水寒》手游入局,预计也是这个路子。这类虽然有IP,但是港澳台MMO市场,可“不信”国内大IP。如下图,知名IP谈不上活得多好。典型如《天涯明月刀》在港澳台市场,目前表现一般。

仍在畅销榜中的,要么是近期上线的新品,要么是有着较高的游戏品质。

港澳台MMO市场之卷,核心卷的还是国产仙侠MMO的两大流派的比拼。

以广州厂商为代表的买量派,预计会持续上新游,不断造成一波又一波冲击。特别是天游、露珠的这一套成熟的“快速代理新游戏+女明星代言+大手笔买量”的打法。

重品牌口碑的国产MMO,未来的挑战,可能在于留存、口碑。