连载丨繁华过后:社区电商虚火后的理性思考(七)(跨境电商社区店合作)
跨境小T同学 电商综合 2023-01-30 16:06:39 · 热度999

连载丨繁华过后:社区电商虚火后的理性思考(七)(跨境电商社区店合作)

白相

与B2C业务最近十年的快速发展相比跨境电商社区店合作,国内B2B业务更像一只丑小鸭,市场和资本的焦点很少会落到它们身上。从这个角度看,老白对于B端社区电商的看多,似乎与行业观点格格不入。

老白对于B端社区电商的看好,是基于它已经呈现出普遍、刚需、高频、显性的需求特点,已经具备了爆发式增长的市场基础。其实不止B端社区电商,老白看好整个B2B行业,究其原因很简单,B2C电商经过十余年的攻城略地,如今已经增长乏力。当B2C高速增长的光环逐渐褪去,借助互联网工具,为数以千万级的中小型社会零售商家提供更专业、多功能性的B2B服务,优化细分市场的零售效率,会成为很多互联网创业者的选择。

社会零售是一个重资金、重投入、重人力、专业性极强的行业,这就要求涉足其中的B2B公司不仅要精通该行业的运作细节,提供可以解决供需双方痛点的服务内容,而且很有可能涉及到大量的资金沉淀。这些对互联网初创公司来说,都是巨大的挑战。

因此,大部分B2B企业的选择,是从基础的信息整合起步,整体轻模式运作,但是服务深度有限,这也成为B2B平台最不被人看好的原因之一。

一、我所理解的B2B本质

1、国内B2B电商形态

目前国内B2B平台,主要分为信息整合和供应链整合两类,其中信息整合类出现较早,也是目前国内的主流形态,市场占比超过90%;供应链整合类大多以日用消费品领域为主,市场占比不足10%。

信息整合B2B:

信息整合B2B的典型代表是阿里巴巴,它们利用传统信息流动与互联网信息流动的时间差,整合供需信息,并以收费的形式实现信息交互。这种模式多适用于低频行业(如工业品)、原料行业(如化工品)、地域差异(跨境电商)等。其盈利模式主要以CPT(Cost Per Time)为主。

信息整合B2B商业模式的缺陷非常明显。首先,搜索引擎的快速发展,让用户拥有更多免费信息获得渠道。其次,由于企业B2B服务需求有限,一旦供需双方达成稳定合作,则不再需要通过B2B平台交易,因此续费率偏低是信息整合B2B的最大挑战,平台需要不断的寻找新的业务客户、寻找新业务领域,以维持企业的运营发展。

供应链整合B2B

供应链整合B2B,多以日用消费品领域为主,其商品特点为消费频次高,价格信息相对透明,而且体积较小,便于物流的快速运输。从模式上分析,由于供应链整合B2B通过网上订购+物流运输的方式,缩短了商品流通环节,降低了物流成本,从而降低了社会综合交易成本。

供应链整合B2B同样具有一定的局限性,首先是资金沉淀,无论是采购还是仓储物流建设都需要大笔资金投入。其次需要组建专业的商品管理团队,保证资金的有效使用。最后,以价格为核心驱动的商业模式面临着品牌方、代理商、渠道商和串货商的多方竞争,网站所能提供的服务相对单薄,难以在短期内建立有效的竞争壁垒。

2、B2B的本质:

在没有互联网的时代,渠道流通的行业结构是由供应链上游品牌方决定的,面对上游品牌方,代理商的议价能力较弱,更多是依靠资金沉淀及本地化服务赚取中间差价。

在互联网时代,信息的连接方式发生改变,信息流动速度加快。培养一个新的品牌可能从原来的5-8年缩短到如今的2-3年,但是要想突破固有的品牌市场格局,还需要相当长的时间,这背后不仅仅是品牌力的竞争,同样是供应链、产品设计、精细生产等企业综合实力的竞争。B2B平台面对上游品牌方,议价能力同样有限,因此B2B平台将运营核心方向集中在资源整合和效率优化上,是必然的选择。

当然,不断有创业者尝试通过参与生产切入B2B大宗交易,试图突破上游供应链的束缚,但是成功者寥寥。究其原因,实物商品生产或是存在较高的行业门槛、或是存在技术专利壁垒、或是存在规模效应壁垒,无论哪一种都是B2B平台短期内难以跨越的。因此对于B2B平台,除非是信息严重不对称行业(如跨境出口),信息整合已经远远无法满足绝大多数行业企业的需求,思考如何深度切入行业运营体系,帮助行业企业优化效率成为信息整合B2B不得不面对的经营课题。

对于日用消费品行业,其行业效率优化的重点在于多层级代理制度及物流品牌专用体系。如果可以缩短产品代理层级,将品牌专用物流优化为多品牌公用物流,则会大大提高行业流通效率,这也是B端社区电商必须重供应链操作的原因所在。

三、B2B社区电商的现在

B端社区电商所经营的品类,基本上属于品牌集中度高、用户价格敏感,且与居民生活息息相关。这就要求B2B平台在必须在渠道流通和效率优化上下功夫,获得相应的成本优势,以保证顺利的切入市场。

从这个角度可以清晰的解释,拉卡拉身边小店项目失败的原因:日用消费品不同于工业品,信息流动对称程度较高,单纯的信息整合并不能打破原有代理商格局,达到缩短渠道流通和优化配送效率的目的,单纯的依靠市场补贴的做法,只会导致项目失血过多而亡。

其实从市场需求的角度来看,B端社区电商平台具备非常好的市场基础:

品牌方:在国内,只有少数品牌可以实现社区店终端铺货,绝大部分品牌根本无力做到这一点,更谈不上对社区店终端的管理。由于网点的密集程度决定了配送效率,为了降低物流成本,大多数品牌都是选择降低送货频率,终端货源得不到及时补充,销售受影响。

社区店:社区店由于自身经营条件限制,多采用小批量、高频次的采购方式,采购价格高、销售毛利低,容易断货。负责维护打理社区店渠道的小型代理商,经营能力有限,无力在社区店推动品牌市场活动,导致门店、品牌与消费者互动严重不足……。

尽管社区店在实际运营过程中,存在着这样、那样的问题,消费者依然会频繁光顾社区店购物,原因很简单:社区店大多处于10分钟生活圈内,是最便捷的一种购物方式,这是超市、电商无法比拟的;日用消费品多集中在30元以下,一定范围内的价格浮动,即便是价格极度敏感用户也不会有太多的购物障碍;社区店多经营时间较长,会提供诸如代收快递之类的便民服务,经营者与消费者相处融洽。

因此,对于B端社区电商的机会就出现了:对于社区店主来说,最迫切的需求的是降低采购成本,B端社区电商可以通过聚合社区店分散的采购量,直接与供应商上游对接,降低采购成本,增加门店销售毛利。对于品牌方来说,最迫切的需求是降低物流成本和终端维护成本,B端社区电商通过统一的仓储配送服务,帮助品牌方拓展社区店终端,降低品牌方运营成本。这就是B端社区电商整合资源、优化供应链效率的方法,简单清晰可操作!

其中,老白认为最需要注意的是关于物流效率的优化,只有网点足够密集,才能保证相对较低的配送费率。这一点在便利店发展上已经得到有效印证,正是依靠局域密集的门店分布,便利店才能在保证高频次配货的情况下将配送成本压缩至3%以内。

因此B端的社区电商最理想的发展模式是片区网点密集开发,逐步覆盖区域社区店终端。城市扩张也是稳扎稳打,以盖房打桩的方式密集布点,保证资源端的独占性和成本的最优化。切忌区域市场开发夹生,地区采购量不足,物流成本居高不下,最终不得不依靠长期市场补贴的方式打开局面,导致原本拮据的现金流雪上加霜,整个企业置身于随时会发生资金链断裂的危险之中。

四、B端社区电商未来预期

影响B2B交易的服务内容有很多,如金融、物流、仓储等。要想做好B2B平台,必须把握好决策需求和服务环节两个关键点。

决策需求:作为服务平台,所有的服务都是基于供需双方的需求,因此决策需求分析才是B2B平台成功的关键,上文就有写到,B2B不被看好的原因之一,就是所提供的服务深度有限,而服务深度有限除了自身经营能力问题之外,更关键的因素就是B2B平台创业者对于供需双方的需求了解不足造成的。

服务环节:根据供需双方的需求提供普遍性、可选择的服务内容,并根据每个用户的不同设置不同的服务方案。上文提到单纯的供应链服务不仅在前期盈利微薄,而且容易受到电商、超市、渠道商的冲击,因此基于供应链服务为基础的B2B电商,必须不断分析品牌方、社区店的需求,增加服务深度和服务内容,逐步升级成为行业服务平台。

对于已经有完整末梢终端网络的厂家来说,降低物流成本可能是它的核心需求;对于二三线品牌来说,终端铺设才是核心需求;对于社区店来说,资金周转更重要。因此提供什么样的服务,取决于服务于什么客户。连接用户的需求,自建或者引入第三方完成相应服务内容,在满足用户需求的同时,构建B2B平台自身的壁垒。

对于B端社区电商,如果构建社区店运营服务平台,可以提供的服务内容很丰富:基于品牌方的仓储物流服务、终端开发服务、市场推广服务、金融服务、市场活动执行服务等;基于社区店的采购服务、终端运营培训服务、门店选址服务、融资服务、增值业务服务等。

未来B端社区电商平台的盈利模式分为两部分,以供应链运营过程中的服务收入为主,以采购端的进销差价收入为辅。可以预期,B端社区电商基本不会涉足上游商品生产,但是一定在某些品类上突破品牌商直达生产端,做到产销对接跨境电商社区店合作,成本最低化。这一类商品主要是生鲜类、粮油米面类和一些常规家庭日用品,他们共同的特点是品牌集中度低,流通环节较长,用户购买性价比低。这样操作的优点很明显:为消费者提供更高性价比的产品,为社区店经营者和B2B平台提供更好的毛利空间。

最近一两年,国内互联网圈兴起学习Costco和ALDI的热潮。那么社区电商B2B,是否也可以借鉴学习他们?其实Costco、ALDI的成功,和欧美消费者的购物习惯有很大的关系,欧洲人喜欢每日购买新鲜的食物,因此ALDI式的小型超市更适合他们;美国人喜欢一周一次大型购物,因此更偏爱Costco式的仓储超市。对于当今国内的社区消费现状,也许他们都不是最理想的选择,成为中国的ALDI需要漫长的门店扩张周期,而成为中国的Costco,需要等待消费者购物习惯转变的过程。反而基于本土社区店体系,嫁接荷兰SAPA模式,以供应链作为切入点,通过提供运营培训等综合性服务,逐步进行升级改造社区店体系,反而有可能形成具有中国特色的新社区店商业模式。

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