文 l 《中童观察》记者 阿蛮

近几年，跨境购成为一种风尚，有越来越多的消费者去尝试购买国外多样的优质的产品，跨境购也成为一股消费流，从这股潮流中可以洞察到消费趋势、消费者画像、消费特点等等。

近日，连续三年稳居跨境进口零售市场份额第一的天猫国际联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2018跨境进口消费洞察报告》，全方位洞察了跨境电商发展趋势，作为跨境购第二大品类的母婴用品消费有哪些突出特点呢？

01消费主力人群变化

这几年，消费者在跨境进口平台购买母婴用品的情况越来越多，已逐渐成为常态。而虽然85后购买人数最多，但随着90后、95后进入婚育年龄成为父母，已成为母婴跨境消费的主要消费群体，跨境购人数的增速保持高速递增。

同时，这也表示未来年轻人将是跨境进口消费的重要力量，也是跨境进口电商发展的重要服务方向。

02食用品类占大头，鞋服玩具是小头

在母婴品类的跨境购中，婴儿食品类和婴儿用品类占比最高，处于压倒性地位跨境母婴模式，而婴幼儿食用品的安全性、品质等要求都是最高，说明消费者还是认为进口产品规格更严，品质更高。

而国产婴幼儿食用品的品质现在也赶上来了，奶粉的合格率更是达到了99.9%，安全度够高，为啥还难以让消费者青睐，刻板的国货劣质印象是一方面，在某种程度上也说明进口婴幼儿食用品的性价比更高。

03进口国家中，日美德最火

日本的很多产品在中国都很火，比如日本的化妆品、食品、数码产品等等，母婴产品也不例外，其中最火的当属纸尿裤，花王更是当属四大纸尿裤（花王、帮宝适、好奇、妈咪宝贝）之首。

美德最火的当属奶粉和辅食了，美国的美赞臣和德国的爱他美都在我国南方市场火的不得了，之前笔者走访杭州地区的一家3000平的母婴连锁店，双十一奶粉卖了60万，爱他美一个牌子就卖了13万，占比很大。而像美国的婴幼儿营养品、德国的儿童座椅也很受消费者青睐。

值得注意的是，近两年婴幼儿营养品火热起来，双十一在进口品类榜单里排名第六，而多数知名的婴幼儿营养品都出自澳新。

04婴幼儿营养品、纯天然食品用品增长快速

在整体进口婴儿食品消费中，基础奶粉占比逐渐减少，营养品占比快速提升，妈妈更注重在奶粉之外给宝宝添加各种营养素，其中最受欢迎的是钙铁锌微量元素的摄入，其次是维生素与DHA。

纯天然概念洗护产品逐渐更加热销。由于很多国外厂家规定在生产加工过程中禁止使用农药、化肥等人工合成物质，越来越多妈妈给宝宝选择进口纯天然辅食。

05产后恢复用品受欢迎

整体母婴品类中，进口孕产妇用品销售额增速高于平均水平。其中孕妇DHA是最主要购买的品类跨境母婴模式，暴露了每个妈妈都希望自己孩子更加聪明的愿望，这也戳中了孕妈痛点，但是否真的有效还未可知。

除了补充营养外，妈妈们更加关注自己的产后修复，身体乳霜、按摩油是孕妇产品增速最快的品类，这些都表现出新生代宝妈更加注重自己的体态仪表。

06总结

从这些特点中，不难发现年轻一代消费者更青睐进口母婴产品，是进口母婴产品消费的主力军，追求品质的同时也追求性价比，头脑更加精明，热爱天然产品，追求更科学的生活方式，同时也有一定的跟风心理。母婴商家需深入洞察消费者心理，根据大趋势与潮流来选品推品。