导读

近年来，庞大的市场需求为我国跨境电商带来前所未有的发展机遇。国内各大电商巨头依托其已有优势在跨境电商领域快速崛起，如天猫国际、网易考拉、京东、苏宁等纷纷开展了跨境电商服务。MobData通过对行业发展历程、发展模式、物流模式以及未来发展趋势进行总结探讨，对整个跨境电商行业进行系统分析和研究。跨境电商行业分为跨境出口电商和跨境进口电商，本报告中提到的跨境电商专指跨境进口电商。

2017年对于跨境进口电商平台而言，是意义非凡的一年。国家有关部门出台诸多利好政策，并对原有政策进行一系列的调整。11月24日，国家财政部发布公告，自2017年12月1日期，中国对部分消费品进口关税进行调整，其中婴儿奶粉、尿片的进口暂定税率降至零。在政府对跨境进口电商的支持和消费升级大趋势的共同推动下，中国进口跨境电商实现了进一步的飞跃。根据中国电子商务研究中心的数据，2017上半年中国进口跨境电商交易规模达8624亿元(包括进口B2B和进口B2C)，同比增长66.3%，预计2017年将达到18543亿元。而消费者反应也同样热烈，2017年，源自于美国购物节的“黑色星期五”大促活动也掀起一阵购物热潮，成为了继“双11”“618”之后的又一电商盛事。

从平台市场份额角度来看，目前中国进口跨境电商平台的第一梯队由网易考拉海购、天猫国际、淘宝全球购、亚马逊海外购、京东全球购等互联网巨头设立的综合型电商平台占据。本期，ECdataway数据威将挑选第一梯队中的代表天猫国际，对其2017年整年的销售表现进行数据盘点，并按照天猫国际的行业细分，对美妆个护、食品保健、母婴、服饰鞋包、生活/数码每个行业的数据亮点进行挖掘。

亮点一：天猫国际增速稍有放缓，仍保持高速增长

数据来源：ECdataway数据威（注：由于数据统计周期，目前2017年销售额覆盖1-11月）

从以上数据可看出，天猫国际近3年的销售额增长迅猛，2016年销售额较2015年翻了一番，破百亿大关，2017年天猫国际的销售额虽仅统计到11月，就已有62.3%的同比增长，逼近200亿元大关。在整体增速放缓的电商市场上，天猫国际的增速可谓喜人。

与其他综合类平台以及垂直平台相比，天猫国际的优势主要体现在：

1.流量优势：基于天猫的亿级消费者群，天猫国际在流量方面具有先天的优势；

2.直接邀约国际大牌入驻，全球溯源保证正品：天猫国际采用品牌邀约制，根据消费者额兴趣和需求定向邀约国际大牌入驻，保证百分百海外原产。同时，天猫国际借势黑五，全面升级全球溯源计划，联合国内外政府、中检集团等第三方标准协会，利用区块链和的数据技术，汇集生产、运输、通关、报关、第三方检验等信息，给每个跨境商品打上“身份证”，极大提高了消费者的信任度；

3.物流和运输：天猫国际采用保税仓或国际直邮发货，覆盖全球63个国家和地区，全国境内配送。天猫国际还在不断升级物流技术，缩短运输时间，甚至已实现可溯源的新西兰鲜奶72小时直达。

亮点二：美妆个护成跨境进口电商增长点

数据来源：ECdataway数据威（注：由于数据统计周期，目前2017年销售额覆盖1-11月）

从近3年销售数据来看，唯一连续两年占比上升的类目是美妆个护，同时也是连续两年增速最快的行业，于2016年成功反超食品/保健，成为销售额占比最高的类目。按照市场份额占比，第二到第五的类目分别是：食品/保健、母婴、服饰鞋包、生活/数码，然而占比均呈下降趋势。

这一方面与2016年9月，财政部发布调整消费税新政，取消或降低化妆品及护肤品税率有关，另一方面也反映出消费升级趋势，消费者，特别是女性消费者，更愿意在“面子工程”上下血本。美妆个护成为近年进口跨境电商的增长点。

亮点三：韩日台面膜产品依旧受宠

数据来源：ECdataway数据威（注：由于数据统计周期，目前2017年销售额覆盖1-11月）

面膜是天猫国际护肤品类中销售额最高的子品类。根据2015-2017年的面膜销售数据，产地为韩国、日本和台湾省的面膜销售额占比从99.3%下降至89.1%，不过总量占领绝大部分市场。从2015年至2017年，这三个产地面膜的销售额排名发生了些微变化，2015年的排名依次是台湾、韩国、日本，三者差距不大，占比都在30%左右，2016和2017年是韩国、台湾、日本，且韩国的优势逐渐变得明显，销售额占面膜行业的近50%，根据ECdataway数据威的数据，排名前十的品牌中，韩国品牌占据了六席,Jay Jun、SNP、Papa Recipe、Leaders，A.H.C、Mediheal均榜上有名，深受中国消费者欢迎。

亮点四：西班牙药妆品牌销售火爆成黑马

西班牙药妆品牌MartiDerm凭借其遍布社交网络的爆款“安瓶”成为本年度护肤品行业当之无愧的黑马。根据ECdataway数据威的数据显示，MartiDerm旗舰店开店时间为2016年9月，当年度店铺销售额仅不足2000万元，而至2017年，仅店铺销售额就已经逼近2亿，用不到一年的时间成功加入天猫国际亿级俱乐部。2017年11月单月销售额突破7000万元，同比增长高达737.5%。

随着越来越多的国际品牌进入中国市场，传统欧美美妆大牌不再是消费者唯一的选择，伴随着社交网络对消费行为影响力的深入，消费者对小众化个性化的品牌也越来越青睐。

亮点五：保健食品天猫国际平台份额增大

总体而言，阿里平台保健食品在2017年的销售情况并没有实现爆发式增长，同比增长率仅16.5%。天猫和淘宝的份额对比来看，淘宝呈下降趋势，天猫则呈上升趋势，由49%上升至58%，超过了淘宝。在天猫内部，天猫国际的增长率达68.5%，高于天猫整体的38.3%，在阿里平台内部的份额也从13%上升至18%，可见消费者越来越倾向于选择官方跨境电商店铺作为保健食品的购买渠道。

2017年TOP10店铺中，排名第一的仍旧是Chemistwarehouse海外旗舰店，同时我们也看到今年新入榜的店铺中有两家是阿里官方直营，分别是排名第三的天猫国际官方直营和排名第六的阿里健康海外旗舰店，可见阿里官方直营店铺作为经销渠道的表现也十分优异。

亮点六：孕产妇用品成为新增长点

ECdataway数据威的数据显示，母婴行业在天猫国际的增速降低，2017年同比增长率为47.1%，婴儿奶粉仍然是其中的重要组成部分，贡献了超过50%的销售额。我们通过对细分市场的研究发现，天猫国际孕产妇产品的同比增速达到了109.3%，成为母婴产品的一个新增长点。

孕产妇产品中，孕产妇营养品不仅销售额贡献最多，增长率也达到了148.7%，孕产妇奶粉的增速也达到了121.9%。得益于中国二胎政策放开以及婴儿奶粉、尿布等产品进口关税调整的影响，母婴行业还将有持续的增长，孕产妇产品也是值得关注的一个市场。

亮点七：女包销售额增幅明显官方直营表现亮眼

2017年，天猫国际女包类产品销售额达到2.65亿元，同比增长60.6%，增长额达到1亿元，女性消费力不可小觑。从品牌分布来看，销售额前三名分别是Coach、Michael Kors和Furla，均为千元价位，适合年轻时尚女性的品牌，其中Coach和MK销售额遥遥领先。

我们挑选了TOP5单品，其中Coach占了四席，成交均价在900-1400元不等，值得注意的是，5款单品中有4款均来自于天猫国际官方直营店，TOP10单品中来自天猫国际官方直营的也有8个之多，女包品类店铺排名中天猫国际官方直营店也位居第一，贡献了高达24.3%的销售额。

总结

根据对天猫国际2017年销售表现的数据分析，得出以下结论：

1.跨境进口电商行业整体保持高增长态势，天猫国际作为第一梯队平台增速喜人；

2.按照行业来看，天猫国际平台美妆个护类目销售额占比最高，增速最快，值得关注，在传统日韩欧美品牌仍保持优势的同时，一些小众品牌在社交媒体的宣传推动下也开始崛起；

3.天猫官方直营表现亮眼，利用其在供应链、资金链方面的优势，在保健品、女包等行业中均取得了优异成绩；

4.母婴行业婴儿奶粉仍占据主体地位，孕产妇用品也成为新兴增长点，值得关注。

跨境电商发展背景分析

发展背景：跨境消费需求持续增加

随着生活水平提高、中产阶级崛起、消费观念升级等因素，国内消费者的跨境消费需求持续增加。

Source：国家统计局

发展代际：从代购、海淘到专业跨境电商平台

跨境消费需求持续增加，然而代购欠缺规范化、海淘过程繁琐，这些市场痛点为跨境电商发展提供机会。

发展规模：跨境电商近年实现爆发式增长

截止到2016年，跨境电商交易规模突破万亿大关，用户规模达到4200万人。

Source：中国电子商务研究中心

Source：中国电子商务研究中心

运营模式：B2C&C2C

2016年B2C模式首次超过C2C模式，成为最主要的跨境电商模式，预计2017年B2C模式在跨境电商中占比将达到64.4%。B2C模式逐渐成为跨境电商的主要运营模式。

Source：中国电子商务研究中心

分析师认为，B2C模式更符合国家政策的监管要求，与此同时，传统的C2C平台由于产品质量参差不齐、售后服务保障不力等因素，逐渐不能满足消费者的需求，一些规模较大的B2C平台正逐渐合并小的C2C平台，成为最主要的跨境电商模式。

监管政策：先松后紧，模式不断探索

“四八新政”执行暂缓，监管政策有待进一步探索完善。“四八新政”前，对跨境电商进口监管，基本按照物品监管方式征收行邮税，品类准入尺度放得较宽，新政后基本按照货物监管方式，征收由关税、增值税、消费税构成的跨境电商综合税，且准入尺度将大大进行限制。

分析师认为，税改政策影响最大的是在国内建设保税仓模式的企业，由于税改，成本增大，产品的售价会提高。国家暂缓执行新政并一再延长过渡期时间，核心在于需要进一步探索针对跨境电商的监管新模式，这一模式既要区别于监控力度宽松的物品监管，也要区别于监控较严的货物监管方式，以便推动跨境电商持续健康发展。

物流模式：海外直邮&海外拼邮&保税进口

跨境电商当前主要物流模式包括海外直邮、海外拼邮、国内保税进口三种模式。保税进口与海外直邮拼邮的最大区别在于，保税模式先入境，货品进入保税仓内，下单后才清关，直邮和拼邮模式则是在入境时即需清关。

分析师认为跨境电商讲座报告，前期保税模式由于周期短、清关快，最受推崇，但“四八新政”使保税模式受到重创，在新政暂缓过渡期间，越来越多跨境电商将转战海外直邮或者自建海外集货仓。

主要发展困境

采购供应渠道窄且对货源掌控力不足、海外仓布局增加了更多物流配送问题、跨境支付在制度和技术上存在不完善，跨境商品售后服务等问题，是当前跨境电商发展的痛点和困境。

跨境电商发展现状分析

主要头部玩家市场份额

网易考拉海购、天猫国际、唯品国际以及京东全球购占据市场七成份额，寡头效应出现。网易考拉海购、天猫国际这种跨境电商平台背靠互联网巨头企业，在商品品类、品牌合作方面具有优势，而唯品国际、京东全球购等则凭借强供应链布局及电商平台导流在市场上占据一定位置。

Source：中国电子商务研究中心

主要头部玩家盈利模式—平台、自营以及平台+自营

大部分头部跨境电商通过平台引入第三方或自营模式盈利，亦有将两者相结合，以此拓宽商品品类。

主要头部玩家物流选择

平台类、自营类或者平台+自营跨境电商均普遍选择保税仓+直邮拼邮物流模式。“四八新政”之后，保税仓+直邮拼邮发货模式被更多跨境电商平台采用，以便更灵活地应对政策调整。

融资情况—资本更偏向于发展较为成熟的电商平台

跨境电商的前景依然被投资人看好，通过资本运作能够较快提升自身价值，同时可以在下一轮新政中站稳脚跟。

分析师认为，“四八新政”之前，各大跨境电商平台依靠政策红利，迅速发展壮大，免税等优惠政策引爆市场。“四八新政”的出台，意味着国家正逐步开始探索该行业下一步发展新模式，而非仅仅依靠政策支持。但从近两年各大跨境电商仍可获得数千万美元以上的融资规模可见，跨境电商的前景仍然被投资人看好，其中资本更偏向投到A轮及以后的项目中，看重发展成熟的电商平台，对刚进入的新玩家则表现谨慎。

海外布局情况

跨境电商企业纷纷加码布局海外仓。“四八新政”之后，京东全球购、唯品会、蜜芽在内的跨境电商都加紧海外仓布局。

分析师认为， “四八新政”之后，尽管政策一再延期，但为了提前应对获得发展主动，巨头跨境电商企业根据情况纷纷建立海外仓，跨境电商布局海外仓主要集中在香港、美国、澳大利亚、日韩等地，尤其是香港成为海外仓的首选。

“黑五”发展情况

2014年洋码头率先将“黑五”文化引进中国市场，提出“全球化消费元年”的概念跨境电商讲座报告，开启国内第一届“全球黑五狂欢节”。2015年亚马逊在黑五之际举行首届“海外购物节”， “黑五”成为继“双11”之后国内另一个购物狂欢节。

分析师认为，在国内跨境电商行业的集体推动下，“黑五”近年来逐渐成为继“双11”后电商行业的又一促销盛事。天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、小红书等跨境进口电商纷纷跟进，加入到“黑五”大促之中。活动期间各大平台放出大量优惠活动，并以不同形式的促销“玩法”吸引消费者。

主要发展类型之一

背靠大树好乘凉—借助资源丰富的“金主爸爸”

以网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际为代表，背靠资源丰富的企业网易、阿里、京东、唯品会等，在扩展平台商品品类和国际商家合作方面占有优势，同时也能依靠强供应链打造提供优质物流服务。

主要发展类型之二

人无我有，人有我优—创建独特发展模式和平台

以小红书、洋码头等为代表，独立运营的综合跨境电商平台，通过独特的运营模式和思路，增加用户粘性和流量，从而转化为强大的消费用户。

主要发展类型之三

聚焦特殊用户群体—垂直型跨境进口电商

以蜜芽、宝宝树、宝贝格子等为代表。当前大部分平台以母婴跨境电商为主，主要定位于中产阶级的进口母婴特卖网站。

主要发展类型之四

帮你决策帮你淘—跨境电商工具类平台

主要分为返利、比价、购物指南攻略等三大跨境购物工具类平台，以什么值得买、惠惠购物助手、一淘等为代表。

用户画像

18-34岁，喜欢音乐、购物的高知白领，主要分布在沿海发达地区。

性别比例

爱好标签

学历&收入比例

年龄比例

职业分布

区域分布

以上用户画像数据皆来源于MobData

创新跨境电商平台—小红书VS洋码头

参与度—小红书活跃天数较高，洋码头活跃率上获得优势

小红书月平均活跃天数在3-4天，活跃率上洋码头保持了坚挺，而小红书则处于下降趋势。

Source：MobData 2017.1-11

Source：MobData 2017.1-11

*活跃率=指定统计周期内该APP的活跃设备数/该APP安装设备总数

留存率—洋码头高于小红书

洋码头月留存率上平均高出小红书5个百分点。

重合度—小红书碾压洋码头

小红书与洋码头的主要目标用户高度重合，洋码头用户接近一半亦是小红书用户，反之，小红书用户关注洋码头的比例不足一成。

Source：MobData 2017.11

Source：MobData 2017.11

性别—用户均以女性为主，小红书女性比例更高

小红书女性用户比例超八成，社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商品讨论则相对冷门。

Source：MobData

年龄—用户均集中在18-34岁之间，占比超八成

小红书更吸引 “小萝莉”，洋码头受25-34岁年龄层用户青睐。两个年龄间段的用户，一部分是在校生或者刚刚毕业的学生，他们接收新事物快，收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品；另一部分是处于事业稳定期的白领等，购买力、消费欲望强，追求生活品质。

Source：MobData

收入&学历—用户均以本科学历为主，洋码头用户更“壕”

小红书与洋码头用户均以本科学历为主，但洋码头用户高学历高收入比例更高，与此相比小红书更吸引低学历低收入群体。

Source：MobData

职业—小红书学生比例更高，金融人士爱洋码头

Source：MobData

手机设备—用户多使用中高端设备，华为、OPPO为主

小红书和洋码头用户手机价位中高端比例超过九成，其中小红书用户爱用OPPO,洋码头用户中使用华为手机的超过三成。

Source：MobData

Source：MobData

小红书用户区域分布

广东占比最高，其次是江苏和浙江，华北地区占比较高。

Source：MobData 2017.11

本次统计只标注覆盖比例TOP10地区

洋码头用户区域分布

上海占比最高，其次是广东和江苏，华东地区用户占比超三成。

Source：MobData 2017.11

本次统计只标注覆盖比例TOP10地区

小红书VS洋码头总结

同为创新类跨境电商，小红书更重视用户体验，尤其是注重挖掘女性用户需求，但品类覆盖上尚不足，洋码头注重物流布局，同时品类覆盖上具有优势，市场推广方面欠佳。

注：从物流布局、用户体验、品类覆盖、市场推广四个维度进行评分

分析师认为，小红书和洋码头作为跨境电商中的佼佼者，在巨头垄断的大环境中突围成功，模式各有特色。小红书胜在内容和口碑传播，但品类丰富度欠佳，在价格上优势不明显。洋码头的发展得益于其精耕买手制模式和物流体系的布局，品类上较为丰富，但是在品质上难以保障。未来两者是否能在国际品牌合作、品类覆盖、物流布局等领域做到深度拓展，决定着其发展的广度和深度。

跨境电商未来发展趋势分析

政策基本面预测：国家仍将继续扶持跨境电商发展

四八新政的一再延期表明，针对跨境电商的发展，国家仍将秉承在有效监控的前提下，寻求更加创新可行的扶持政策。

分析师认为，未来几年进口跨境电商政策不会有大的变动，国家在推行监管试点的前提下，将会不断释放政策红利扶持跨境电商的发展。这次跨境电商过渡期政策延期一年，后续预期还会进一步释放政策“红利”。

未来行业发展预测：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼

跨境电商在经过较为充分的市场竞争以后，资源将会越来越集中于巨头企业和突围成功的企业。正品保障、价格优势、物流体验好、售后完善将是跨境电商企业的核心竞争领域，不能在某一方面有所建树从而吸引用户、做大规模、建立壁垒的企业会在市场中渐渐失去竞争的资格。

分析师认为，谁能够在正品保障、价格、物流体验、售后等环节做到尽善尽美，谁就能够获得更多消费者青睐。与此同时，如何避免竞争同质化，获得差异化发展，也是跨境电商亟需思考的问题，进口跨境电商企业只有跳出同质化竞争的泥潭，才能生存下来，才能斩获这个新兴行业的终极红利。（中国电子商务研究中心综合自ECdataway数据威、MobData文/周芳）