出演芭比、追星泰勒…月活近亿的多邻国这样打广告
广大大出海笔记 海外营销 2024-02-28 10:31:00 · 热度999

对标TikTok,多邻国发疯营销火遍全球

是谁,除夕夜还在多邻国?

哦,是我啊,那没事了……

 

多邻国,一款让人又爱又恨却根本停不下来的语言学习应用。

 

实力+口碑,多邻国美美拿下语言学习TOP1

在分析(吹捧)多邻国惊为天人的营销案例和收入成绩前,笔者先用几个数字简单介绍一下多邻国究竟是一款怎样的应用。

多邻国,诞生于2012年,目前内置33种语言课程,语言学习证书受到全球5000所高校认可,2023年Q3月活近亿。此外,根据广大大发布最新应用榜单,多邻国不仅常年位于美、英、日等多个市场教育类应用TOP1位置,2024年1月AppStore+Googleplay双端商店流水合计超过4千万美元,下载收入环比增长幅度更是位列榜单之首。

 

 

广大大发布2024年1月全球应用收入榜单

除了下载收入等纸面数据极其优异外,多邻国还在2023Q2成功结束了长达27个月的长期亏损状态,2023Q3更是扭亏为盈,日活人数来到了2420万,月活人数直接涨至8310万,同比增长47%。

从叫好不叫座,到叫好又叫座,许多用户不禁发出疑问:多邻国营销到底做对了什么?它的营销策略又是否能够被复刻呢?

 

多邻国的梗图营销

专注TikTok,多邻国营销征服Z世代

不夸张地说,多邻国可以说是全球最爱做也最会做TikTok营销的教育软件了。在看到数据前,你绝对想不到多邻国从建立账号开始运营,到TikTok坐拥百万粉丝只用了两年不到……而现在,多邻国的TT视频平均播放量已经超过300万,媲美甚至超过许多顶级网红

 

作为一款语言学习类应用,多邻国在TikTok、X(Twitter)、Facebook、Insgram、Threads等人气社交平台上开设了包括英语、日语、韩语、西班牙语、德语在内的主流语言官方账号,而不是像其他应用“偷懒”似的,仅开设英语账号、只发布英语内容。

 

多邻国几乎全语言的社交平台账号

在内容选择上,多邻国早期曾尝试过比较常规的应用推荐、博主试用、试用技巧等一系列宣传内容,但是毫无水花。此后,多邻国营销就仿佛打通了任督二脉,靠发疯玩梗走出了自己的成名之路。注意看,这只经常在各种表情包、短视频中出镜的绿色猫头鹰正是多邻国的品牌形象物多儿(duo)。

短视频中的多儿是一个爱学习、爱追星、楚楚可怜又时不时非常恐怖的动画形象。它会公款追星出现在泰勒的演唱会现场,随机吓死一个看演唱会的多邻国用户~

 

多儿还会悄悄登上芭比电影的IMAX超大电影屏幕,提醒每一个看电影的人别忘了登录多邻国~

 

短信里的多儿像极了舔狗,它哭着你求着你盼着你回来学习英语/日语/韩语/法语。而在社交平台上,多儿却化身PUA大师,追杀每一个不学习西班牙语的用户,叫嚣着“要么学习,要么狗带”。精通威胁恐吓,出尽百宝只为了让你登录学习。很多用户留言说,多邻国很像我的小学/初中/高中老师,劝学劝到骨子里。它真的,我哭死。

 

随机瞄准一个不登录多邻国的坏家伙

除了与用户亲密互动疯狂造梗外,多邻国营销部门还致力于将多儿变成美版龙图、迷因宠儿,借助梗文化增强多儿知名度、扩大品牌形象影响范围。可以说,多邻国营销部门完美贯彻了娱乐而非销售的营销思路,他们没有向用户兜售产品,他们只想让全世界都知道这只臭屁绿色猫头鹰。

多邻国的营销人员也公开表示,你该知道用户想在TikTok上看到什么,我们只会给他们欢乐~

于是乎,我们会看见快乐的多儿出现在每一个社交平台、cos每一个话题人物。

在美国,多儿是屁股翘到顶起一杯香槟的“翘臀卡戴珊”。

 

在日本,多儿是腰斩五条悟的“两面宿傩”。

 

在KFC,多儿是一只足够健康环保的绿色炸鸡。

 

相较于社交平台上的敢爱敢恨、6G冲浪,多邻国营销部门在投放买量时就谨慎得多。根据广大大-广告主分析数据,Duolingo近90天投放去重双端素材近2000条,其中视频素材占比高达75%。从投放内容来看,多邻国会根据平台用户喜好选取对应素材。如Facebook、YouTube等平台会选取以选词造句、卡牌连线为主的学习功能展示素材,强调其教育与功能学习特性。

 

而在TikTok平台则秉承其社交平台宣传思路,多复用多邻国官方账号或是达人宣传视频素材,内容也以轻松搞怪为主。身着绿色猫头鹰人偶服的多儿出现在世界各地,耍宝调戏那些不学习的“坏孩子”。

 

整体来看,多邻国营销部门的玩梗一方面是呼应短视频平台的用户喜好,迎合下沉市场娱乐需求,先求量后转化的营销思路助推其短视频、梗图的病毒式传播。借助品牌形象“多儿”的网红人气与号召力反哺多邻国应用本身。也许你从未听说过多邻国,但只要你刷到过多儿的短视频、存过多儿的表情包,你就天然对“多儿”以及背后的多邻国抱有好感。

 

另一方面,多邻国营销频繁使用的“娱乐至死”策略大大削弱了语言学习的严肃性,将其碎片化、娱乐化、轻松化,大大降低了用户开始学习、打开应用的精神压力,减轻了心理负担。这也与多邻国本身的产品策略不谋而合,多邻国也正是希望用游戏、打榜等轻松的形式解构语言学习的复杂过程,在玩中学习,在学习中玩。这也是多邻国沉浸病毒营销却从未被用户强烈抵制的重要原因。

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