中小型跨境卖家适合做网红营销吗?
Nox聚星 品牌出海 2023-10-17 11:34:00 · 热度999

来源:Nox聚星

在近年Nox聚星给国内品牌商执行海外网红营销项目时,最常听到的反馈之一就是“国外网红怎么这么贵,开口就要3000刀。这样做都不用说ROI了,样品成本都不一定能拿得回来。”

部分海外网红,尤其是欧美市场的网红,报价高一直是让国内广告主望而却步的主要原因之一,在跨文化交流的前提下,较高的议价能力对于不少品牌营销人员来说是一个不小的挑战。

“和他们合作时,我们经常有种他们才是甲方的错觉。”

成本高,沟通难,有时还很高冷,这让许多以亚马逊卖家为首的中小型出海品牌主群体开始怀疑,网红营销这套打法,真的还适合他们吗?

#1 小玩家能玩转国际社媒流量吗?

想要跑通网红营销这条引流渠道,对于推广预算有限的中小型品牌主来说,前期准备尤为重要,在海外社媒上打出漂亮仗并不是什么难事。

前期,铺设好社交媒体的转化和引流路径;执行时,不同规模和不同目的的营销项目应灵活变化KOL营销策略:挑选网红时如何分析?邀约网红时如何写邮件?和网红沟通时如何应对?

将有限的预算在网红身上释放更大的价值,就得不断打磨每一个细节。尤其对于中小型跨境卖家来说,海外网红营销绝不是找一批网红在自己的频道里推荐一下产品就能出效果的,做店铺促销和做独立站引流,做品牌声量还是做销量转化,营销玩法都有不同的讲究。

#2 海外网红营销已经成为常规手段了吗?

社交平台的多元化,让大众自媒体成为趋势;随着移动设备的普及,一个庞大的社交媒体流量池应时而出。这一巨大的流量池的不断膨胀,让社会话语权不断下沉,使之不再为传统媒体所垄断。

它不分时空地诞生出一批大众自媒体的头部,他们是话语权下沉的第一批受惠者,也就是我们口中的意见领袖(KOL:Key Opinion Leaders)。

作为营销者,社媒流量池的不断扩大,让他们不得将这条推广渠道重视起来。那些隐藏着各大品牌潜在消费者的流量背后,是那些率先构建起影响力城墙的KOL网红。

利用网红的影响力触达消费者是自媒体时代的营销捷径,而作为网红,通过自己的创作能力和影响力与品牌商合作,也成了他们流量变现的主要手段。

根据eMarketer的数据,2023年全球网红营销市场规模预计将达到577.2亿美元,较2022年增长了27.6%。这显示了海外网红营销行业的高速增长,并反映出品牌越来越重视与网红合作的重要性。

#3 中小型卖家需要做网红营销吗?

网红营销虽然正在成为品牌主营销蓝图中的重要一支,那又是哪些品牌主开始在网红身上堆营销预算呢?如果要做,他们的网红营销预算的占比又是多少?了解了这一领域的关键指标,我们自己适不适合做,也就有了一个评判标准。

根据Influencer Marketing Hub数据显示,网红营销年度预算指出小于1万美元的品牌占比最多,达到43%(高于去年的 37% - 可能是由于许多新品牌开始尝试网红营销);其次有22%的品牌在网红营销上的年度花费在1-5万美元之间(低于去年的 30%);还有14%的品牌年度网红营销支出在了5万至10万美元(高于 2022 年)。

从统计数据可以看出,不同规模的网红营销预算分布相对比较平均,预算在1万美金以下的品牌商数量约占一半。可以看出,网红营销并不是大企业的专属玩法,做低预算网红营销的也大有人在。

#4 如何拯救你的海外网红营销ROI?

根据Nox聚星年近年来的实际执行经验来看,中小型广告主在实施海外网红营销项目时,主要有两个难点:不能有效地选对网红、面对网红狮子大开口的现象束手无策和无法有效衡量推广活动的ROI。

为此,本文将针对这两点,为中小型广告主总结了几个经验,希望能有效解决他们在网红营销执行中的痛点。

#做网红营销,不了解海外社媒网红怎么行

如果你对海外社交媒体的认识只停留在知道有推特、油管和IG,但平时没有刷IG,逛YouTube的习惯,那直接开始做网红营销,翻车的风险非常高。

建议先下载几个主流的海外社交媒体软件(当然可能需要一些科学上网方式)。比如在IG上,搜索几个和你的产品品类相关的hashtag,看一看和产品有关的话题热度哪几个最高,在这几个高热度的话题下, 又有哪几个发布者的内容最受欢迎,哪几个发布者在这些话题性互动最为频繁。

通过一番了解,相信你可以大概了解,你的潜在消费者活跃在哪几个话题下,他们与哪些KOL互动最为热烈,互动越紧密,意味着哪些KOL在你的消费者圈子里话语权就越高。

先挑出一批这样的KOL后,一般情况下数量还不够,我们需要去扩大这份备选者清单。

我们可以拿着这几个KOL的名字,使用NoxInfluencer的频道分析功能,找出与这几个网红频道受众重合度比较高的其他网红,也就是受众相似的网红,我们可以认为这些相似网红也和一开始找到网红一样,在同一个粉丝圈内具有相同的声量和话语权。

寻找受众相似的几个网红同时推广你的品牌,可以在同一批受众中瞬间建立起对一个品牌的重度认知,营销效果更为集中。

除此之外,还可以通过标签搜索找到相应品类标签下的网红。总之,挑选网红最基本的要求就是品类匹配,只有这样,品牌才能与消费者建立起直接的对话。

挑选网红,品类匹配不是唯一标准。

当你初步列完了意向合作网红表后,下一步就需要逐个分析,正式敲定准备触达、发起合作邀约的网红了,而这一步也是很多广告主忽视的一步。

很多广告主刚开始做网红营销,会习惯性地将注意力只放在百万粉丝的大网红身上,觉得网红只要够大,推广就一定有效果,但那些一口想吃成胖子的人往往吃不到蛋糕。

且不说百万粉丝的网红触达难度比较高,他们随手返回给我们的动辄上万美元的Rate Card,是大多数中小型广告主无法承受的。

网红营销并不是咬咬牙砸足够多的钱,就能拿到好结果的,而且也并没有必要。

首先,有很大一部分微小网红,甚至不需要付费,只要求广告主把用于测评、拍摄的产品送给他们,就可以给你做一个10分钟的良心测评。

这些网红中间也不乏一些常年做产品测评爱好者,这些人也许已经做了十年的YouTube频道,也积攒了一定的铁粉,要知道,YouTube是非常重视老频道的内容的。而很多东南亚的网红,制作一个YouTube推广视频的费用不到20美金就能搞定。

互动率是一个比粉丝量更重要的分析指标,用于评判一个网红的流量质量。很多权威数据报告都显示,微小型网红(1,000—20,000粉丝)的平均互动率表现要比头部网红更加出众。

小成本网红投放,也是可以达到带量效果的,我们可以把挑选的标准放低一点,毕竟中小型广告主也有自己适合营销玩法。

#如何衡量网红营销的效果以及如何优化

我们常见的效果追踪手段有短链追踪,使用网红营销工具生成短链,监测相关网红粉丝的浏览量和点击量。

当然,效果的衡量手法也需要根据我们的推广目的来决定。比如,一次营销活动的目的是提高品牌知名度或者品牌声量,那它的衡量方法就和以转化为目的的营销活动就完全不同。

但值得一提的是,很多广告主做完一次效果不太满意的网红营销活动后,在复盘时往往忽略了一环,就是与网红的沟通是否充分。优化网红营销的效果,提升KOL投放的ROI,也可以通过优化和网红的创意沟通来实现。

我们在浏览了近百名广告主和网红的前期沟通记录后,发现了一个共性的问题,那就是广告主过于在意网红是否能做到自己提的要求、网红是否做到了自己提的要求,而忽视了网红对于合作内容的想法,或者没有询问网红的创作意见。

网红在和广告主合作之前,大部分其实都有过丰富的创作经验和推广经验,不然由他们一手经营起来的频道也不会吸引广告主的注意。他们才是那批最懂什么样的内容在社媒上受欢迎,什么形式的内容可能收到不好的效果。

大多数网红是不希望自己做一次劣质的商业推广内容,最终造成掉粉甚至被平台封禁的结果,他们也希望和广告主合作的内容能够让双方满意,争取一个长期合作的机会,这也是对他们的创作能力的一种认可。

#5 小结

从当前研究报告数据、预算分配情况可以发现,在做海外网红营销的中小型广告主大有人在。我们从网红营销的执行环节中得知,在挑选网红、和网红谈判、优化投放ROI的方式策略上、营销工具的选择上,只要做出了正确的选择,依然可以把海外社交媒体这块流量玩得风声水起。

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