嘲讽衣食父母,网传80%佣金,花西子“败也”李佳琦?
银箭财经 电商综合 2023-09-12 15:32:33 · 热度999

直播带货,从来都是一把双刃剑。

对准消费者的,是流量和折扣。而对着品牌方自己的,则是主播的素质。

9月10日,李佳琦在直播间阴阳怪气,以“嫌贵找自己原因”“有没有认真工作”等讽刺言论,“替”花西子向全体消费者开了“地图炮”。

引发众怒的后果自然是极为严重的,一夜过去,李佳琦微博粉丝狂掉63万,随着事件发酵大有进一步掉粉的倾向。更惨的还是花西子,不仅无辜躺枪,还被调侃为“专属于打工人的货币单位”。

然而这场闹剧并没有激起主播群体的自省。李佳琦热搜犹在,9月11日东方甄选主播中灿,就因为在直播声称“918是个好日子”,导致东方甄选第一时间站出来道歉。

接连两个带货主播因说错话“翻车”,我们不得不重新审视直播带货的底层逻辑,进而得出以下结论:

1.美ONE李佳琦和东方甄选中灿,其“翻车”是必然的。未来也会有更多主播因自身素质问题,为自己和品牌方带来灾难。

2.直播带货的高转化率,固然是国货崛起道路上不可或缺的神兵利器,但将品牌形象与主播高度捆绑,也势必会带来更高的风险性。培育市场多年后,消费者对“高价”的抗拒,也和品牌方选择的主播形象休戚相关。

李佳琦的阴阳怪气,暴露带货主播的尴尬

长期以来,直播带货都以“低门槛”著称,行业发展初期,主播群体更是鱼龙混杂。

尽管经过政策和监管机构干预后,行业乱象有所收敛,但行事出格、吹捧草根风气、疏于素质培训的电商主播们,仍占据着大量的资源。

而这一类主播的通病,就是在被时代风口带上天之后,面对财富的暴涨和社会地位的抬升,往往会在骄傲自满的情绪下,失去对准则和底线的敬畏。

相对而言,同样是出身于微末的李佳琦,在爆火后一直都保持着谨慎,并没有得势忘形的情况。至少在过去多年间,李佳琦很少因为个人形象的问题,招惹太多的是是非非。

但是古诗曾说“等闲变却故人心”,现如今的李佳琦,已经是一年净赚超18亿元,身价超50亿元的美ONE合伙人。

要知道,美ONE,即美腕(上海)网络科技有限公司,其创始人兼董事长戚振波,这个总是被戏称为“李佳琦背后的男人”,以159.8亿元的身家,被列入《2023年新财富500富人榜》,成为MCN行业唯一入选的富豪。

那么李佳琦本人能够牵动的财富又有多少,可能早已超出了我们的想象。通过天眼查可以看到,李佳琦是6家公司的法定代表人,是16家公司的股东,也是5家公司的高管。

在银箭财观看来,尽管不赞同部分网友动不动就将“资本家”的帽子,扣到成功人士身上的刻薄行为。但是以李佳琦的身价,如今所处的圈子里,是不是已经很久没见过月薪4位数,仅是为了生存就拼尽全力的打工人?

一句简单的“忘本了啊”,或许不是他在直播间阴阳怪气后,遭到全网消费者抵触的根本原因。

回顾过去几年的李佳琦,同样聚敛着惊人的财富,但消费者对他的成功是喜闻乐见的,甚至还有不少人将其视为人生导师、精神寄托等身份。毕竟直播间里对女性的尊敬,以及直播间外对公益和贡献社会的热衷,这些基于人性的闪光点都做不得假。

可是随着李佳琦皱着眉头怒怼观众“有没有认真工作”,越来越多消费者开始怀疑,李佳琦的真实面目,是否和那些不畏惧准则和底线的主播是一类人?

他借以成名的高情商、正能量言论和形象,是不是美ONE的幕后团队,结合女性消费市场的情感需求,为其刻意打造的形象?

如果这些猜测成立,站在商业角度我们不得不称赞美ONE的眼光和规划水平。同时银箭财观认为,近些年倾力打造的李佳琦人设,未尝不是美ONE在寻找一个可供量产的,高质量电商主播培养模型。

毕竟国家早已将直播电商主播,定义为“直播销售员”的正式工种,对电商主播的筛选机制也在持续健全,监管力度更是日益增强。当整体从业人员的平均水平快速拉升、行业生态不断完善,那些乘着风口上来的主播群体,大概率是要被淘汰的。

考虑到直播行业的低容错率,东方甄选这样以主播素质著称的平台,尚且会在工作中曝出不妥当的言论。很难判断,未来究竟有多少主播能够体面退场。

这不由得令人联想起《三体》里的一句话,弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。

主播“绑架”利润空间,国货不上高价不能活?

太多的事实已经证明,主播的傲慢,将会使品牌方成为最大受害者。

就像这一次李佳琦在直播间怒怼消费者后,身为事件导火索的花西子,反而承载了近乎一半质疑。

翻看直播间和微博评论,我们发现大部分消费者除了不满李佳琦的态度外,普遍认为在李佳琦直播间售价79.9元,买一支送两支替换装的花西子眉笔,“比黄金还贵”。

根据计算,李佳琦直播间出售的净含量0.08g花西子眉笔,不含其他材料,每克笔芯的价格高达987.5元。而根据第一黄金网的统计,9月11日当天国内黄金TD价格,仅为每克467.98元。

不仅如此,在同类产品中,该款花西子眉笔的价格也名列前茅。例如植村秀的经典砍刀眉笔约为67.6元/克、名创优品约为143.33元/克、卡姿兰约为207.69元/克、完美日记约为299.5元/克。

至于为什么花西子敢于如此定价,在银箭财观看来,一方面,我们相信以花西子的产品质量,以及口红上雕花的细腻工艺,拥有着不亚于头部奢侈品品牌的底气。

另一方面,我们认为花西子在直播电商的渠道销售方面,有着太多的费用沉淀。

这份怀疑来源于李佳琦直播间的“坑位费”,以及此次嘲讽消费者事件发生后,有网络传言称,知情人士透露,该款花西子眉笔直播带货过程中李佳琦收取了80%的佣金。

“坑位费”方面,根据网络公开信息,主要直播带货平台中,中腰部主播的“坑位费”往往是50万元起步。花西子与头部主播李佳琦的长期合作,其背后花费几何,或许从李佳琦口不择言时,那句“他们都差点连家都掏给我了”,就能够看出一二。

而80%佣金的传言,即便有证据验明李佳琦能够从79元的眉笔中拿走63元,也不过是对“坑位费”等花销的补充而已。

无论怎样,花西子在与李佳琦的合作周期内,从无人问津到火爆全国,大概率是没有赚到太多利润的。或者也可以说,花西子赚了很多钱,但转手就作为销售费用投入到下一场直播之中。

这也意味着,货品销售数量成了维系产销链稳定的关键点,已经进入高端彩妆品牌行列的花西子,仍旧保持着薄利多销的业务结构。

东方甄选主播中灿的不当言论,是作为主播个人对历史的无知和“失敏”。而李佳琦出于急切,在直播间讽刺自己真正的“衣食父母”,反而更像是拿别人的钱入场,却又在牌桌上输红眼的“赌徒”。

从另一个角度来看,李佳琦与花西子的问题,映射的是当前大部分国货销售渠道的困境。

由于缺少品牌号召力和资金储备,许多国货品牌缺少足够的线上渠道构建能力,只能将销售重头交给带货主播。同时也能够借助主播人气,以及直播带货带来的高流量,促进品牌形象的拔高。

但在这个过程中,庞大的销售费用支出,也在侵蚀国货品牌的利润空间。同时品牌与主播的深度捆绑,也会让产品受众转变为主播受众,进一步加大主播在经营过程中的话语权,使品牌方丧失主导地位。

如今反向消费盛行,托起一个又一个“李佳琦们”的普通消费者开始拒绝溢价,追逐性价比。国货和主播们,又将如何自处?

这或许是整个行业都应该谨慎思考的问题吧。

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