来源：广大大出海笔记

如何在中东的游戏丛林中生存并脱颖而出？充满着话题争议的Playtika营销策略提供了一个另类视角

随着现阶段国内公司的出海节奏逐渐加快，与海外其他公司在全球化过程中产生竞争在所难免，而以色列的游戏公司也是我们出海竞争中不容小觑的一股力量。在此，我们出海记第二章的内容将围绕——以色列热门游戏公司展开。

作为中东地区最为特殊的一个国家，这个新兴国家在移动互联网时代的发展十分亮眼，在20世纪90年代初该国就已经开始在全国范围内推广互联网技术，同时当地的创业氛围也极佳，据互联网上的数据显示：该国有超过7000家创新科技公司，相当于每1400人中就有1个创业者。游戏公司大概有200家，对于一个人口不到1000万的国家也是占比巨大。

由于大量全球资本的涌入，让以色列有着得天独厚的融资环境。在以色列游戏圈，融资和收购对于游戏公司来说是一个件很平常的事情，当然这里也吸引了巨人、腾讯等中国公司的目光。其中“巨人网络”和“Playtika”的收购往事也成为游戏圈中不得不提的一段经典案例。

《2022年以色列手游投放报告》

而本期文章我们也将为大家带来以色列游戏公司第一篇内容：以色列“QQ棋牌中心”——Playtika，看看这家中东小猎豹如何在游戏丛林中生存。

豹子“濒危”，Playtika营销完马上“濒危”？

猎豹是一种非常珍贵的大型猫科动物，被认为是陆地上速度最快的动物。而Playtika的Logo也采用豹子的形象，暗示着这家公司在企业发展中有着极高“敏捷度”。

虚拟现实（VR）、元宇宙、NFT、Web3这些互联网风头，Playtika都在第一时间成立项目跟进。现在全球爆火的AIGC内容，该公司更早就已经有了布局，在2020年Playtika业绩电话会中，就已经透露其旗下有两个AI技术团队，一个在以色列、另一个在欧洲。

Playtika公司Logo

然而除了“豹子”的敏锐洞察，Playtika的经营策略似乎也“继承”了这种动物“濒危”的属性：

●在2022年年中的时候，该公司宣布关闭全球范围内3个工作室，预计裁员250人；

●同年10月Playtika关闭Seriously工作室，其代表作为著名三消游戏【Best Fiends】；

●2022年底Playtika宣布裁员15%，预计有600多名员工失业；

●整个2022年Playtika净利润下降了10.8%，为此其CEO宣布将放弃研发新游戏产品；

●Playtika与Ravio的收购案也最终落空，世嘉（SEGA）宣布将以7.76亿美元的价格截胡。

显然过去1年的时间对于Playtika来说并不顺利，但在大力降本增效以后，公司的总体表现开始逐渐变好：今年7月份美国银行（Bank of America）分析师最近将以色列著名公司Playtika的投资评级从“表现不佳”上调至“中性”。

“不做新游，只靠老游”——Playtika的老本都有啥？

毋庸置疑的是Playtika 2022年的降本增效“成果显著”。除了裁员外，其还宣布暂停新游戏的开发，同时这一决定也引起了全球游戏市场的关注和讨论。

当然能让他们做出这个决定还有一个重要的原因，那就是Playtika的这些“老本”足够出名并且足够赚钱。

Playtika旗下热门的娱乐场手游

●《Slotomania™》–不仅是老虎机还是印钞机

《Slotomania》无疑是Playtika营销巨作，在2010年发布后，迅速风靡全球。它不仅成为Facebook上最受欢迎的游戏之一，还帮助Playtika在行业中树立了良好的声誉。

转入移动端后《Slotomania》也成为最受欢迎的老虎机手游，2015年其为Playtika贡献了3.58亿美元，这一数字约为公司当年收入的一半。在2017年的时候该游戏一季度的收入就已经超过1亿美金，到2020年该游戏在美国市场收入已经超3亿美元，是当时美国收入第二的手游产品。

●《Bingo Blitz》–不只是老太太的最爱！

外国老人在酒吧玩Bingo游戏

说起Bingo（宾果）游戏，很多人第一印象肯定都是老人拿着笔和纸坐在酒吧里，但别以为宾果游戏只适合老太太们，《Bingo Blitz》让你知道这可是年轻人的“社交圈”！这款游戏让传统宾果焕发出全新的魅力。

《Bingo Blitz》在2012年发布，创造了Playtika的一个重要转折点。它成为了Playtika首款进入Facebook平台的游戏，吸引了大量社交媒体用户的参与。同样该游戏还是Playtika的营收增长发动机，在2022年Q3休闲游戏占了Playtika营收的54.9%，其中《Bingo Blitz》是休闲矩阵产品中表现最为突出的。

●《WSOP Poker》–冠绝全球的扑克巅峰！

《WSOP Poker》自2013年面世以来，立即成为Playtika最引以为傲的作品之一。它与世界扑克锦标赛合作，让玩家有机会亲身参与真实的赛事，为游戏带来了无限魅力。随着越来越多的玩家加入，这款游戏在全球范围内取得了广泛的认可和成功。

不依赖买量？但Playtika的素材并不少

在稍早Playtika的公开电话会议中，公司CEO罗伯特·安托科尔（Robert Antokol）就表示：“Playtika是一家很懂买量的公司，但从来没有依赖于买量，这是我们的DNA之一。”

而以色列厂商确实也是整个中东地区手游厂商中对买量投入最大的，根据全球领先广告营销平台“广大大”后台的数据显示，目前Playtika旗下仍有9款游戏处于投放状态，在所有的产品中寻物类手游《June's Journey》的力度最大。该游戏从2017年8月开始投放，截至2023年8月1日，双端累计的去重后创意已经超过6.8万条。

而在如何制作素材上，Playtika也有着自己独特的方法论。在今年6月刚刚结束的Israel Mobile Summit 2023（2023以色列移动营销峰会）上，该公司的市场营销总监Rotem和创意总监Nora就对创意制作做了一个很有意思的分享。在其内部把创意粗略地分成2大类，产品广告和品牌广告。

首先产品广告就是重点来突出游戏的玩法，常见的素材形式就是Gameplay素材，但是在展现游戏玩法的时候可以重点突出游戏的新功能以及奖励内容。一般来说产品广告在数据回收上有着更好的表现，但是素材的创意张力有限。

广告主：Bingo Blitz™投放渠道：AppLovin

而品牌广告则完全相反。在表现形式上，品牌广告有时会可以淡化游戏玩法的展示，但着重强调游戏由玩家生活的链接，表现形式上也多以真人素材为主，这类型的创意能提供更多的情感价值和品牌效应，有时甚至不惜花费重金请明星出演广告（尤其是美国老牌的影视明星）。

广告主：Bingo Blitz™投放渠道：AppLovin代言明星：德鲁·巴里摩尔（代表作《初恋50次》）

在分享的最后Rotem和Nora也给出他们如何平衡市场数据和营销创意的一些方式，如果大家对此感兴趣的话可以去油管搜索Naor Itzhak&Rotem Yarkoni,Playtika的关键词来查看完整的演讲。

Playtika的收购

除了自己的游戏产品外，Playtika也是擅长收购的工作，并且其收购的工作室产品都以休闲赛道为主，并且能在细分领域有着顶级的产品：

●Wooga：Wooga是一家德国的游戏工作室，专注于开发社交和休闲类游戏。他们的游戏具有独特的艺术风格和吸引人的故事情节。其最为热门的产品要数【June's Journey】，游戏在2017年发售，在2022年累计营收破5亿美元，是寻物解密品类当之无愧的王者。

●Supertreat：Supertreat是一家加拿大的游戏工作室，专注于开发休闲益智类游戏。他们的游戏【Solitaire-Grand Harvest】曾在手机应用商店中大获成功，是全球热门的纸牌接龙游戏。

●Infinite8：这是一家以色列的游戏开发商，他们的游戏【Board Kings】在全球范围内都非常受欢迎。这款游戏将传统的棋盘游戏和社交元素相结合，比今年爆火的【Monopoly Go!】上线更早。

●Seriously：虽然这家工作室的最终结局是解散，但其开发的益智游戏【Best Fiends】在三消玩法中有着广泛的受众。

“扑克”才是Playtika的翻身秘籍？

就在8月初，Playtika又完成一笔大额的收购案，根据海外媒体Pockergamer的最新报道，Playtika已与数字广告和娱乐媒体平台Azerion达成最终协议，预计前期金额达8910万美元。通过此次合作，Playtika将收购Azerion的Youda Games产品组合。

查看Youda Games旗下产品时，发现这家总部在荷兰的公司目前在App Store和Google Play上架了超15款应用，其中只有3款游戏与“Poker”无关。其中社交卡牌游戏《Governor of Poker 3》是营收最佳的产品，预计约占其总收入的80%+。

广大大抓取【Governor of Poker 3】GamePlay广告素材

而《Governor of Poker 3》的核心玩法是德州扑克，外加上可爱的卡通风格人物。该收购预计在今年第三季度末完成，加上自家爆款《WSOP Poker》，Playtika制霸移动端得克萨斯扑克赛道是板上钉钉的事情。

除了德州扑克外，Playtika还是“Solitaire（空当接龙）”赛道的王者，旗下《Solitaire Grand Harvest》月均流水超1500万美元，是移动单机扑克游戏的收入冠军。

在“扑克”这一全球热门品类上，Playtika只需拿下“Rummy（印度）”和“斗地主（中国）”就能成为真正的全球扑克手游之王了（当然这是很有难度的）。

以上便是本期Playtika营销的全部内容，中东地区尤其是以色列的手游厂商一直以来都十分注重其产品的营销，尤其在AIGC、真人营销上这些广告主都有着许多值得我们出海厂商关注和学习的地方。后续我们会为大家带来以色列另外一个厂商Plarium的观察，看看这家2013年成立的公司是如何做到硬核卡牌RPG赛道顶流的。