本文要点

1.明星/KOL自创品牌兴起：从2014年开始，以Jeffree Star为代表的美国KOL就开始创立自己的美妆品牌，到了2020年明星/KOL自创品牌已经呈现爆发式增长。

2.自创品牌面临的挑战：即使是明星/KOL自创品牌也面临着挑战，一方面，品牌如果选错了方向如在化妆品中添加国家禁止添加的成分会导致产品受到影响进而影响其品牌价值；另一方面，品牌如果过度依赖KOL也会导致其产品受到KOL影响较大，尤其是当合作关系密切的KOL出现负面新闻，该品牌就会面临巨大挑战。

3.当下趋势：明星/KOL在看到当下海外消费者由美妆转向护肤的趋势，也开始尝试进入护肤领域。明星/KOL的IP效应是其优势，但同时也是一把双刃剑，因此，明星入局也需要把控好产品质量好好做产品。

Rihanna 在2023超级碗（Super Bowl）中场休息时用36美元的 Fenty Beauty 化妆品补妆，这有力地证明了一个事实: Rihanna 的化妆品公司而不是她的音乐公司让她成为有史以来最富有的女艺人之一。据《福布斯》2021年的估计，Fenty Beauty 品牌的估值为28亿美元。

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美国有很多明星和 KOL 都试图复制 Rihanna 的成功，但是很少有人能接近她。从2020年至2022年，美国就有50多位明星和 KOL 推出了化妆品、护发品和护肤品品牌。根据魔镜市场情报Oversea数据，亚马逊美国站“美容与个人护理”类目近一年同比增长率达59.4%

亚马逊美国站“美容与个人护理”类目2022年以来走势

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Gwyneth Paltrow 的生活方式及护肤品牌 Goop 创立已经整整10年但尚未实现盈利；Jessica Alba 创办的 The Honest Company 估值高达17亿美元，但随之也面临着下一步融资难的问题。就在今年1月，Kristen Bell 关闭了她的 CBD 护肤品牌 Happy Dance; 丝芙兰停止出售 TikTok 名人 Addison Rae 和 Hyram Yarbro 的品牌；Ariana Grande 花了1500万美元从 Forma Brands 手中买下了她的公司 R.E.M. 美容品牌的实物资产...

粗略统计，在过去的10年里，海外市场有13位明星的美妆护肤品牌停止运营，并且很多明星自创品牌并不盈利，在数年时间里苦苦挣扎。与此同时，消费者行为偏好的一个明显趋势是：在 Covid-19 之后，海外消费者对护肤品比化妆品更感兴趣。由于 TikTok 和 Reddit 等平台上美妆护肤类的产品种草、产品测评、产品分享等内容的泛滥，导致消费者变得更加挑剔，并且越来越多地考虑品牌的质量和社交平台内容的真实性，而非华而不实的宣传营销。

01 当美国明星和KOL开始扎堆自创品牌

2014年可以称得上是美国 KOL 品牌诞生的元年，这一年，J姐（Jeffree Star）带着他的自创品牌 Jeffree Star Cosmetics 冲击美妆圈，用不足500美元建立了自己的“美妆帝国”。2022年，J姐的美妆网站 jeffreestarcosmetics.com 的销售收入就达到了3480万美元。而美妆帝国只是J姐的产业之一，据J姐在其 Youtube 频道的自述，他本人拥有10多种不同产业，包括大麻产业、物流与运输产业、零售店、美妆供应链等。

2022年开年，J姐在自己的 Youtube 频道测评了中国风品牌花西子，并对同心锁口红的设计和膏体赞口不绝。在这条视频发布之后，花西子海外官网的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心锁口红等产品的销量涨幅最大。

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但在 Jeffree Star 之前，美国自创品牌的明星/KOL屈指可数（见下图）。

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不过随着2014年 Jeffree Star 推出了品牌 Jeffree Star Cosmetics，2015年 Kylie Jenner 推出了品牌 Kylie Cosmetics，2017年 Kim Kardashian 推出了品牌 KKW Beauty，以及2017年 Rihanna 推出了品牌 Fenty Beauty，越来越多的明星/KOL 开始试水美妆护肤品牌，明星/KOL 自创品牌迎来了风口的成长期。

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2020年开始，明星/KOL的自创美妆及护肤品牌数量爆发式增长。

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凭借雄厚的 IP实力和庞大的粉丝基础，明星/KOL 自创品牌较其他品牌的营销成本和获客成本更低，更容易获得资本青睐，这也是明星/KOL 创业的最大优势。

但明星/KOL 自创品牌也面临着诸多现实问题：名人光环是把双刃剑，明星/KOL 个人和品牌联动性很强，个人危机等同于品牌危机；明星/KOL 在商业知识上的缺乏会限制品牌的进阶；虽然明星/KOL 拥有强大的粉丝号召力，但粉丝经济却潜藏着巨大的不确定性；明星/KOL 往往分身乏术，很难在品牌公司的日常经营中投入足够的精力。根据魔镜市场情报Oversea数据，亚马逊美国站“护肤”二级类目下近一年的top10品牌分别为以下品牌。

亚马逊美国站“护肤”二级类目下MAT2023年6月top10品牌

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02 明星做不好的品牌

明星就一定能做的好品牌吗？真不一定，选错了方向，即使是明星代言也会失败收场。

CBD 护肤品就是一个典型的反面案例。今年1月，明星 Kristen Bell 宣布关闭 CBD 护肤品牌 Happy Dance，Happy Dance 是 CBD 品牌 Lord Jones 的姊妹品牌，Lord Jones 背后，是加拿大一家大麻技术研究公司 Cronos Group。

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大麻中的活性成分有很多，最主要的包括 CBD（大麻二酚）和 THC（四氢大麻素），CBD 通过宣传其抗炎、杀菌等功效，被添加到化妆品中而成为风口。国内品牌溪木源、2XY、CANNAFEVER等最早都是靠 CBD 卖点进入护肤市场。但这些新品牌火起来不到一年，国家药品监督管理局就发文禁止在化妆品中添加 CBD 成分。

虽然 CBD 在国外属于弱监管，但后知后觉的 Cronos Group 也发现并在其2022年的财报中指出：直接面向消费者的真正的大麻需求在于娱乐大麻食品，其中含有 THC 四氢大麻酚，是令人上瘾的致幻成分。

Cronos Group 在其2022年第二季度的业绩报告中宣布，重新调整业务线并分阶段退出大众美容产品类别，将产品组合的重点放在DTC渠道的娱乐大麻食品上，比如 Cronos 旗下品牌 Spinach 生产的四氢大麻酚软糖，这种软糖可以在加拿大全国合法销售。

现在看起来，不管在国内还是国外，CBD 护肤都是一阵噱头。根据 Spate 的数据，近半年谷歌上 CBD 的搜索量同比下降了61%，与护肤相关的 CBD 搜索下降了86.9% 。

03 KOL危机等于品牌危机

2023年1月，美妆品牌 Morphe 的母公司 Forma Brands 于根据美国破产法申请破产保护。Forma Brands 不仅持有 Morphe，还有持有 R.E.M. beauty 的所有实物资产，这导致美国明星&歌手 Ariana Grande 需要花 1500万美元从 Forma Brands 手里买下 R.E.M. beauty。

曾经红极一时的 Morphe 为何如今面临破产结局？魔镜分析发现，Morphe 以彩妆品类为主，时尚属性更高，与之相随的是更高的 KOL 营销费用，以及较难以沉淀的忠诚用户。

Morphe 最开始在市场上销售的产品以化妆刷为主。2017年，Morphe 获得了波士顿私募股权公司 Summit Partners 的融资，并拓展其彩妆产品线和线上营销，产品线包括眼影、腮红、修容、高光、眼线笔、口红以及联名款。2020年，Morphe 超过1/3的收入来自于 KOL 带货，头部 KOL 中，以 James Charles、Jeffree Star 和 Jaclyn Hill 为主。

Morphe 联合 KOL 推出的产品中，最知名、最成功的是和 YouTube 知名 KOL Jaclyn Hill在2017年推出的 Jaclyn Hill makeup palette。这款眼影盘售价38美元，仅在 YouTube、Instagram 和 Snapchat 上进行营销活动，不到一年的时间内就实现了超百万的销售数量，曾经一度上架便售空。

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但过于密切的KOL合作关系会导致一旦KOL出现负面舆论，会对品牌带来大量负面影响。

2021年前后，与 Morphe 展开密切合作的两个顶流红人 Jeffree Star 和 James Charles 先后被指控使用种族主义语言和性骚扰，深陷丑闻和争议，随后 Morphe 与两者断绝了联系。

在此之前，Jaclyn Hill 与 Morphe 第二次合作的眼影盘在社交平台上被曝出品控不合格，遭到欧美美妆圈的大量差评。因质量问题推迟了上市时间，并且海外消费者反馈此次配方与第一款合作产品的配方并不一致，品牌存在“欺骗消费者”的行为。

少了3个头部KOL的带货效应，在2021年前10个月，与Jeffree Star 、James Charles和Jaclyn Hill三位KOL相关的收入下降了66%至3200万美元。

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KOL 的巨大影响力对 Morphe 带来了大量的负面舆论，导致 Morphe 在后几年的销售情况一度低迷。而其母公司 Forma Brands 又受到疫情、消费者需求变化以及供应链的影响，导致其在2022年10月申请破产保护。

04 明星IP在护肤市场具备优势吗？

在疫情期间，美容趋势发生了变化，越来越多的消费者开始转向“纯净美学”，即用过多的口红和眼影等彩妆产品来换取高品质的日常护肤品，保护肌肤健康自然之美。

下面两张图是雅诗兰黛不同品类的销售收入（单位：百万美元），在2022年，护肤品带来的销售额是彩妆的2倍。

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不少明星/KOL 也开始转型，尝试进入护肤领域。2021年，Kim Kardashian关闭了自己的化妆品公司 KKW Beauty，并于2022年6月推出了护肤品牌 SKKN。作为全球最著名的网红家族也是最强吸金家族的一员，Kim必须要做到最懂她的粉丝以及全球女性消费者，她的转型足以说明消费趋势的变化。

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有追捧明星品牌的声音，就会有反对明星品牌的声音。Deciem 公司就是反对声音中的一员，Deciem 旗下有成分党耳熟能详的品牌 The Ordinary，用简单包装和成分功效来吸引消费者。Deciem 在 Instagram 上发表过一篇观点鲜明的帖子，称“我们的科学家不是名人，（大多数）名人不是科学家或美容专家”。

大多数明星都缺乏皮肤学专业知识，所以明星创建的护肤品牌，会选择跟大公司孵化器合作，比如 Kim Kardashian 就是和美妆巨头 Coty 集团合作开发 SKKN 的产品，团队中有皮肤科领域的专业人才、专业配方师和高等研究机构。

从营销的角度看，用明星IP抢夺护肤品这块大蛋糕毫无疑问是有先发优势的，毕竟高昂的营销费用随时可以让新锐品牌的现金流断裂，而作为明星直接可以省掉营销费用，用自己的影响力直面消费者。在护肤品这个大市场里，不少同质化的品牌用夸张的营销内容吸引消费者的眼球，打造出一个高级的形象。与其相信这些毫无背书的夸张品牌，还不如相信一个明星背书的品牌。

但明星IP是面放大镜，好的坏的都会放大百倍，所以明星推出自己的品牌，要做好质量把控，一旦出现负面评价，对品牌的杀伤力要远远大于一个普通品牌受到的影响。

以 Kylie Jenner为例，在 Reddit 平台做的一项消费者调查显示，Kylie Jenner 美妆及护肤品牌的负面评价较高，而这也导致了 Kylie 产品线收入在不断下滑。

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流量躺赚的时代已经过去了，明星入局，也要好好做产品。