文 | Jinx

来源 | 游戏魔客

当游戏走进了越来越多人的生活中时，玩家想要在游戏中得到的也就不仅仅是精神层面的体验了，一部分玩家希望，游戏可以在一定程度上，帮助自己提升现实中的生活质量。功能性游戏也正是在这样的市场需求下，应运而生。其在游戏的娱乐性基础上增加了专业性以及实用性，使得玩家在游戏可以学习知识、运动健身等，最终达到解决工作、教育和生活等实际问题的目的。

那么，功能性游戏的现状如何？功能性游戏赛道还有多少可探索空间？入局功能性游戏又可以借势哪些外部有利条件？针对这些问题，我们采访到了酷都网络创始人朱文杰先生，一起来聊聊酷都网络与功能性游戏的那些事。

01、关于功能性游戏那些事

Q：大家对于功能理游戏的理解都不太一样，有人有从字面意义上感觉它是一个游戏，但我觉得它还是应用加了游戏化的玩法或者成长体系。所以您如何定义功能游戏，如何定义这一类产品？

朱文杰：功能游戏肯定是千人千面，不一样的功能类型会有不一样的理解。用一句话来定义，游戏无论大小、类型，一定是对用户使用此类功能有促进效果，不管是习惯培养还是教育辅导，训练普通话也好，这些都是功能游戏。

Q：在具体的开发和推广发行中，它与应用和游戏有什么不同？

朱文杰：功能性游戏和普通游戏有不一样的地方，首先功能游戏有特殊的获客渠道，受众是对此类功能有需求，它的获客成本会更高，因为要找到既要使用功能，又想要玩游戏的用户。但是目前游戏也好，应用也好，赛道都非常卷，提高了自身的获客成本。但因为功能游戏本身竟争少，因此获客成本就会处于相对较低的位置。这是我们想要相信的，也是在做买量中想要看到的。

Q：酷都网络有哪些主要游戏，这些游戏的用户画像和数据怎么样？

朱文杰：酷都网络科技主要的游戏分两类，一类是走路类游戏，一类是专注类游戏。最主要的用户画像有统一标准，即对该功能，如走路或者专注有需求，希望通过更有趣的方式激励用户持续保持这个行为。用户画像取决于每个游戏的品类，如RPG会偏向于男性，植物游戏偏向于女性，性别根据游戏的类型确定。年龄方面，走路类游戏会偏重 25- 34 岁，专注类18- 24岁群体偏多。用户数据，我们的专注类用户会稍微多一点，AMU 有几十万，但走路类的数据会较差。

Q：酷都网络的功能游戏是怎么平衡功能性和游戏性的？

朱文杰：总的来说，整个游戏应该让用户觉得是在激励功能的使用，也不阻碍功能的使用。拿专注游戏来举例，游戏会让用户想要继续使用专注功能。从功能设计上面来说，我们会避免去选择沉浸式的操作。比如合成游戏会花很长时间去合成，那我们可会用自动化设置，减少用户操作的频次，减少点击次数、屏幕的切换，简易化操作，同时又不减弱游戏正向反馈的力度，实现一种平衡。

Q：功能游戏它的成本相对其他游戏的压力是否会小一些？它的变现模式主要是哪些方面？

朱文杰：功能游戏的成本取决于游戏的精良程度。功能游戏也分轻度和重度，也看盈利模式如何。但总的来说，功能游戏要比普通传统游戏的成本稍微低一点，因为功能游戏的用户暂时还不需要那么丰富的游戏内容，否则会喧宾夺主，若游戏特别强导致它功能减弱，用户会不太喜欢。功能游戏必然要做功能和游戏的两部分内容，所以导致整个成本也不能算很低，较低于精良的、常规的的游戏。我们一款功能游戏制作时间短则两个月，多则五个月左右，取决于游戏内容的复杂程度。最后变现模式实际跟其他游戏一样，主要是广告内变现和IAP订阅，这种混合变现的方式。

Q：酷都在海外入局了哪些主要市场？这些市场对于功能性游戏的认可度如何？哪个会更加认可？

朱文杰：不同的功能在不同市场的受众不同。比如专注类功能，全球差不多，在比较卷的日韩、东南亚地区受众相较会更多，但总体比较平均的，欧洲也有，南美也有。健康游戏来说，用户数量与当地收入成一个正比，比如美国、日本的表现会更好更加好一点，对于UL更加强一点。所以主要还是看各个地区对于单一功能的需求到底怎么样，那么功能游戏会相应在该市场呈现不一样的状态。

Q：现在国内的游戏公司其实都比较卷，买量行业曾经也是被各类游戏公司给带火了，想问问，酷都在海外的买量策略和国内有什么区别？海外的买量吃不吃国内这一套？

朱文杰：我们也是从去年下半年开始才刚开始买。我跟国内同行交流，策略上并没有质的不同，基本还是要求成本低。主要选择地区受众本身 CPI 较低的地方投入更多，不断进行素材更换，进一步降低获客成本。国内有短视频、influencer，国外也一样。因此至少从我们涉及的领域来说，没有质的不同，只有价格和素材这种细节上的不一样。

Q：怎样看待功能游戏对于特定人群现实问题解决的价值，或者说社会价值？

朱文杰：我肯定有一个非常正向的肯定。酷都最早做功能游戏也是因为健身特别困难，很难坚持，我们希望可以提供一个有趣的方式，帮助用户坚持。同时我们也陆续得到用户反馈，他们在使用一些更加功能性的专注软件时，常常没有办法坚持下去，因为多多少少有些反人性的地方。游戏是一种更加有趣、更加有效的方式，激励用户坚持，不光帮助个人更好利用时间，更好锻炼身体，也带来了很正向的社会价值。

Q：您提到功能游戏前景不错，您认为未来与AI、XR这些新技术等等有哪些结合的可能性?

朱文杰：之前 Steam 上面也有明显游戏化的一些软件，比如在某一封闭的场景里边更加沉浸的去做冥想。现在所谓的VR、 AR 不只是游戏，也更多强调更现实的互动。比如在工作场景里边，用户想要避免工作的时候受到手机干扰，那就可以做个结合，不再是纯游戏的画面，可以是伙伴、提示或是AI 形象，这些都是有可能实现的有趣的激励方式。我个人觉得这些新技术都可以给功能游戏带来改变，同时也可以给这些载体本身的用户带来一些不一样的功能激励。

Q：酷都网络下一步的规划是什么？

朱文杰：首先我们的着重点是做更多的功能游戏，我们希望探索最好的可以跟功能结合的产品，提高盈利、获客及各方面的体验。同时我们也会不断去探讨功能的专业性，毕竟功能非常重要，我们最近已经开始对“专注”这类做更深的挖掘，利用学术观点以及AI技术等帮助我们去微调。

02、关于功能性游戏赛道那些事

Q：为什么选择做功能游戏？这个赛道的前景怎么样？市场有多大？

朱文杰：我们进入这个赛道最早是被动选择。我们一开始是做游戏化应用，但因为盈利比较困难，所以慢慢转向了功能游戏。也因为这类游戏的利他属性较强，我们也愿意去做。选择这个赛道并不是因为市场规模有多大，因为功能游戏目前概念比较模糊。我之前有查资料，全球200亿 、500亿的市场都有。另外功能游戏本身非常广泛，比如说教育类、习惯类，也可能会涉及到心灵健康、健身等更多细分种类，导致整体的市场规模比较难以统计与判断。总的来说，市场规模我个人认为还是足够容纳几家大的公司，前景不错。因为想要变得健康，想要远离数码产品干扰的需求是比较普遍且长期稳定的。比如今天模拟类游戏比较火，那它会有规模的增幅和减少，但功能的需求是相对不变，并且持续往上，毕竟数码产品数量不会减少。

Q：大家现在越来越关注健康问题了，在您看来功能性游戏这个细分赛道是不是也在逐步发展壮大？

朱文杰：功能游戏会根据功能的关注度而增长，因为我们的游戏类型的主要用户画像、潜在用户受众都一定是对这个功能有需求的。越来越多的人对功能有需求，想要得到相应激励，那这样对功能游戏的关注也会越多。

Q：功能游戏这个赛道相较一年之前，市场有什么样的变化？

朱文杰：整体没有大的变化，赛道比较平稳。变化主要是社会关注的新功能。如前段时间WWDC苹果发布会上强调关注的心理健康，每天对自身情绪进行记录，帮助情绪认知和调优。这种功能 APP 也能实现，有很多情绪追踪类产品。如果越来越多的人对情绪追踪有兴趣，那随后就会有类似的功能游戏出现。实际上国内很多开发者对类似需求非常敏感，如之前有睡眠、记账等，以后会有更多功能游戏的类别出现。第二个是载体的变化，比如说大家都很感兴趣的 Vision Pro 的宣传里提到会获得沉浸式的体验。这方面可能以后也会有更多的功能游戏的出现，功能游戏在不同的载体上也可能会有更多的拓展。

Q：国内的很多游戏公司出海也挺成功的，但基本是 SLG 或者某二次元开放式的游戏。酷都以后有没有打算尝试新的游戏类型赛道，还是说觉得走这些方向风险比较大，专注自己擅长的就好？

朱文杰：总的来说功能游戏分两部分，一部分是功能的拓展，比如走路专注、情绪打卡甚至睡眠这些功能，游戏用户本身也有这方面需求，场景肯定可以继续拓展，找到更加适合融合的功能。另外一个就是游戏类型。首先 SLG 和开放世界对于功能游戏来说，载体过大，不符合实际需要。但可以把规模缩小，比如尝试IPD、模拟经营、卡牌、或其他较轻量的SLG游戏类型。最终要看结合效果，也要看买量是否有获客成本上的优势，盈利效果如何。并不是说不行，而是说可以尝试进行中小规模的尝试。

03、酷都网络与谷歌出海加速器的那些事

Q：谷歌出海加速器在我们酷都游戏整个出海中是扮演了什么样的角色？

朱文杰：一开始是导师。我们起初对付费推广什么都不懂，会辅导我们怎么样去做，需要注意什么， best target是什么。现在更多的是合作伙伴，与AM、 Google Ads AM、Google AdMob等，我们都会定期的讨论如何优化我们的产品，怎么样可以降低获客成本，怎么样去做一些之前没有做过的事。这是整个谷歌，不光谷歌加速器，给酷都带来的帮助。

Q：在谷歌出海创业项目之前，酷都就有了出海项目，为什么会重新选择谷歌出海创业加速器？在使用了谷歌出海之后，有没有因为新的信息源改变公司的出海方向？

朱文杰：我们的确成立比较长时间了，之前也一直在做不一样的功能游戏。但之前因为经验的不足，实际获客来源主要还是商业推荐，一些自然流量。2020年开始，我们开始主动做其他的推广，比如ASO 。去年招募的这个时候，正好我们在尝试做付费推广，但受到了资金池的限制。同时我们实际深度绑定谷歌，如Google Ads和广告变现。我们从谷歌那边得到了非常多的信息，也不断调优产品，目前也有表现不错的产品，这是谷歌对于我们的帮助，同时也让我们对付费推广有了更多的信心。谷歌创业营不光解决我们的问题，也直接引导了我们未来的产品，我们在产品立项时能找到更多可以做、可以付费获客的方向，知道怎么样去看获客成本，估算产品最后是否可以达到 ROI 的正向回报。

Q：过去这一年，经过孵化器支持，酷都网络自身有什么总结和提升成长呢？

朱文杰：我们加入谷歌孵化器最大的原因是当时我们开始涉及付费推广，但就团队本身的体量来说比较难切入。我们本身也在用谷歌服务，如Google Ads，Google Admob等，想得到谷歌更加专业的指导。加入后，我们各方面的提升显著。首先我们拥有了第一款能 ROI 正数的产品，我们找到了Google Ads的Best Practice，也有专门的AM负责和Office Hour。当然因为游戏的规模和本身投入财力有限，所以并不能达到非常高的增幅，目前单款产品约有20%的获客和收益的增幅。同时这并不是终点，经过最近的一次Office Hour后，我们之后还会有更多的增长方式。我们对此非常欣慰，加入谷歌创业营时最基本的需求得到了满足。

Q：您多次强调说我们在做公共游戏这个方向，要体现出差异化，和商业模式上的突破和融合。在谷歌加速器的帮助下，我们在产品成绩和方向上有没有什么突破的数据？

朱文杰：除了刚刚提到的单款产品有20%的增幅，其他暂时还没有。但我们在不断的调优，特别是在已有的产品找到突破口之后，希望不断的在此基础上加强，期待之后的发展。

Q：去年应该算是全球游戏市场近年来的首次下跌及移动游戏跌幅明显，又是原团队的新赛道发展，在这种情况下实现增长也很厉害。新一期的谷歌出海加速器也马上要开始了，您对于创业团队或是关注出海团队有什么想说的，或是建议？

朱文杰：对我们这类的小体量团队，没有足够资金去做买量变现，单笔投入不多，或者在这方面缺乏经验的团队来说，谷歌出海创业加速器是非常好的一个突破口，可以帮助你快速的在小的范围里积累经验、积累信心，同时对产品调优也会有指向，帮助你拥有不一样的获客渠道和获客策略，帮助你慢慢扩大，有更好的发展。所以对于这类团队，独立游戏团队或者是中小型团队，如果想出海，谷歌加速器是不二之选。