在日本，对于在网上向中国消费者销售商品的“跨境电商（EC）”的支援服务正在不断进化。利用社交网站上的口碑，提高“日本制造”在中国消费者眼中的品牌实力。在访日游客“爆买”势头暂歇的背景下，新兴企业正在尝试开拓新的营销手法，获取中国国内的需求。

2019年春季，大型跨境电商企业豌豆公主（Inagora）面向日本的消费品厂商推出了一项服务中国跨境电商有哪些，即“用精选的关键意见领袖（KOL），把您的品牌直接宣传给中国的消费者”。

该公司邀请在微博等社交网站上拥有众多粉丝的网红赴日，访问力争向中国销售的商品的制造现场和销售店，由网红在社交网站上发布使用感受等。费用为几百万日元起。

豌豆公主由伊藤忠商事出身的翁永飙社长于2014年创立。该公司开展跨境电商业务，通过自有APP和外部网站向中国消费者销售日本制造的化妆品和日用品。豌豆公主汇集了约3千个品牌的4万种商品，年销售额被认为达200亿日元左右。

豌豆公主之所以快速成长壮大，主要得益于2015年日本放宽对中国人的签证限制后访日中国游客急剧增多。在网购普及程度超过日本的中国，回国后继续通过跨境电商购买日本化妆品和日用品的需求旺盛。可果美（Kagome）、御本木集团（MIKIMOTO）等日本知名企业力争以跨境电商为突破口开拓中国市场，竞相向豌豆公主供应商品。

为了实现进一步成长，豌豆公主尝试从单纯的网络零售业务转型，转变为包括广告宣传在内的综合性营销支援业务模式。翁永飙表示，将强化企业孵化器功能，在中国市场打造新的热门商品。

此次起用网红就是核心措施之一。首先将邀请在抖音（国际版名为TikTok）上拥有约450万粉丝的网红“飞天小敏警”在3月访日，其发布的美容相关视频很受年轻人欢迎。豌豆公主将让飞天小敏警在社交网站上介绍化妆品厂商的工厂等信息，引导消费者前往APP购买。

豌豆公主与众多日本企业存在业务往来，对于网红来说与豌豆公主合作有助于获得新的广告赞助商，很有吸引力。已经决定利用这项网红宣传新服务的某大型食品企业评价称，“（豌豆公主）能向我们介绍我们自己难以邀请到的知名网红”。豌豆公主计划根据季节，每年邀请多名各类网红访日。

2015年，中日的电商企业共同创建了波罗蜜（bolome）。该公司除了运营向中国销售日本制造的消费品的跨境电商APP之外，还为约150名中国网红个人运营的网购业务提供支持。其机制是波罗蜜负责商品供给和库存管理，网红负责宣传，双方分享营业收入。

波罗蜜2018年启动了从日本企业征集商品样品、向网红免费赠送的中介服务。虽然并不强制网红发布有关商品的正面信息，但如果网红感到满意，要在没有广告费的情况下进行宣传。化妆品厂商新日本制药等约60家企业利用了这项服务。有些商品在1个月里销售3千多件。

此外，波罗蜜还利用在上海也设有总部的优势，很早就与小红书、bilibili等展开合作。将起用活跃在各社交网站的网红。波罗蜜的联合创始人、日本法人代表水野裕哉表示，“利用最适合商品特点的社交网络进行营销成为可能”。

着眼于在日中国人的信息传播能力的是Allied Architects。该公司2018年春季开设了面向在日中国人的社群网站“BoJapan（播日本）”。2018年秋季，又推出了基于该网站的新服务“chinatouch”。招待BoJapan的会员参加化妆品等的体验活动，推动其在社交网站上发布信息。企业只要支付数十万日元，就能通过活动宣传商品。该公司截至目前实施了约60次活动。

被视为今后跨境电商新潮流的是与实体店的联动。豌豆公主2018年在中国郑州开设了能体验商品的直销店。还推出了在店面进行网上下单购买商品的机制。此外，运营化妆品点评网站“@cosme”、在香港和台湾拓展化妆品专卖店业务的日本istyle公司也在加强面向中国的跨境电商业务。今后，或将启动开发把线上和线下融合起来的促销方式。

“爆买”减速，重视中国国内需求

日本经济产业省的推算显示，2017年日本对中国的跨境电商（EC）市场规模同比增长25％，达到1.2978万亿日元。市场随着访日游客的增加而持续增长，但近年来，前景的不确定性也在加强。

访日游客人数2018年首次突破3千万人大关，但在日本逗留期间的购物额仅为1.5654万亿日元，同比减少4.5％。除了中国经济减速之外，访日游客的兴趣从“购物”转向“体验”的影响巨大。

1月，中国施行了电商法，要求电商从业者进行法人登记和纳税。有观点担心中国跨境电商有哪些，此前以日本品牌为中心展开经营的业者因厌恶负担增加而缩小活动。

2018年花王和尤妮佳占据双11销售额排行榜前列，中国人对日本品牌非常关注。在访日游客的爆买告一段落的背景下，争取中国国内需求的重要性提高。要支援成为核心手段的跨境电商，需要更高的促销效果。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）松井基一