中文名：关键客户

简 称：KA

外文名：KeyAccount

又 名：重要性的客户

随着商业的发展，大型零售客户(包括国际国内大型连锁零售客户)在快速消费品以及保健食品、日化用品等行业占有的市场销售份额巨大，能面对集中群体性一定目标消费者使得各大品牌商都争相入驻，以至于任何一个从事本行业的制造商都不得不规划大量的资源去支持和管理这些零售客户的销售，以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势，获取利润和市场份额。这些重点零售客户一般简称KA。在中国市场，KA的发展方兴未艾，但是其发展速度之快，规模之巨，零售份额之高，已经足以改变中国零售市场的商业格局。今天，任何一家制造商都必须面对KA客户，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着。不同的行业管理KA的内容和组织结构的模式都会有所差别.即使是在快速消费品、保健食品、日化用品等同样领域的企业，随着企业销售规模的大小、渠道发展战略的差异、销售组织结构的不同，其KA管理方式也有所不同。

面对客户时，可以有两种模式达成销售目标，完成销售业绩：一是直营模式，另一种是与之相对应的渠道模式。

直营模式：简而言之，就是所有的销售人员都是我们自己的员工，需要招聘、培训、承担社保、考虑奖惩管理等。把客户群进行分类后，与之相适应的产品及服务也会不同。

1. SMB 客户（非 KA 团队）。主要售卖标品，客单价相对较低，售卖流程相对简单，售卖效率相对较高，周期较短。可以采用电话销售和线上+线下直销模式。越简单的产品，越容易实行电话销售。很多 To B 业务，产品相对复杂，此时需要引入线下拜访、线下方案介绍沟通、消除异议等，最终才能签单成功。

2. KA 客户（KA 团队）。有的公司只有一个 KA 团队，业务较多时，除全国性的客户外，还会在各地设立销售团队，主要去开发区域性大客户，也即LKA，这个销售单元的建设与产品的形态、价格、售卖难度等有关。一般而言，KA 客户所售卖的产品非标性较大，定制化的内容较多，也会包括整体解决方案、新的模式和灵活销售会更多。

渠道模式。与直销模式不完全对等，而与直营模式完全对等。意即各种客户群体，理论上都可以用渠道的模式去触达。若产品较复杂，客单价较高，交付流程较长，一般寻找的合作伙伴侧重于解决方案型，例如系统集成商等；若产品类型偏标品，客单价不高，寻找渠道的合作伙伴应偏重于销售型渠道。无论产品形态如何，几乎都可以通过渠道模式对直营模式进行有益补充，从而帮助快速地扩大业务规模，并据此铺开全国市场。

常见销售形式--渠道

关于渠道的解释和定义有很多种，通常被称之为经销商、代理商、合作伙伴、服务商等。在商业领域里，泛指商品的流通路线或销售路线。商品的范畴很大，不仅包括产品，还包括服务。即厂家的商品或者服务，通过一定的社会网络或者代理商，卖向不同的区域，最终达到销售目的。所以渠道也被称之为渠道网络。

渠道销售模式的优势

优势1：覆盖面广。在传统的快消品领域里，有很多渠道，甚至可以渗透到很基层的各级行政区域。在软件行业或互联网行业里，渠道模式可以帮助厂商快速解决覆盖问题。如果把商业模式打通，明晰了渠道政策，就可以快速地覆盖全国。不同的城市可以设立不同标准的代理商，赋予他们不同的使命，给予不同的返佣机制，从而帮助我们快速地发现市场机会，不至于延误时机。

优势2：灵活性强。代理商模式的灵活性相对较强。直销模式最大的特点是标准化程度高、 SOP 较强、执行力较强。其原因是招聘的所有销售人员，从入职的第一天开始，就会接受公司统一培训，包括产品培训、销售培训、文化和价值观培训等，同时接受统一考核，如结果指标考核、过程指标考核等。他们都会遵循统一的业务流程。

直销模式下，很容易形成惯性思维和路径依赖，很容易按照统一模式开展业务，而渠道则不同。渠道是让我们与不同公司、不同的伙伴进行合作，每一个公司都有自己的资源、文化，每个公司负责人的风格也完全不同。

与代理商合作时，代理商需自己完成业绩目标，他们会结合自身所处的市场环境差异、公司资源差异，甚至于代理商老板个人风格和管理能力差异，去寻找适合自身发展的路径，并由此产生不同的做法。所以渠道模式是特别容易创新、实现打法突破的模式。

优势3：PR 资源和 GR 资源相对比较广泛。如果我们不选择代理商，而是选择直销分公司，那将意味着市场内所有的资源都需从零建立，这是缺乏先天优势的。而渠道代理商模式就会解决好这些问题。

优势4：成本低。与直销模式相比，资金成本、时间成本、人力成本、机会成本都较低。

资金成本：如果在一个城市里建立直销团队分公司，那么房租、水电、物业招聘、培训成本、社保公积金、人力工资等都需要成本支出。即使成立之初没有产生任何的业绩和收入，也要支付上述成本。最终，若团队不给力，没有产生业绩，那么所有成本将会付诸东流。

渠道代理商模式则不同，代理商会帮助厂商先承担房租、水电、物业、工资、人力等一系列成本，只有在产生销售业绩的前提下才会收获返佣。换言之，在渠道模式下，成本是在拥有收入后才支出，所以，资金的风险几乎为零。

时间成本。为了销售某一产品，建立分公司的周期相当长，而且培养一批能够承担管理责任的销售管理者的周期也非常漫长，渠道代理商模式不同。只要能够把 SOP 销售从直销团队提炼出来，复制给代理商，据此建立培训体系，明晰代理商的责权利，就可以快速地去全国各地招商。无论在多少个城市招商，只要有足够的管理团队即可，这样就可以节约时间成本，甚至人力成本。

优势5：扩张性较好，裂变的效应也较明显。当头部代理商、核心代理商做大做强时，他们自身就会具备向周边城市扩张的意愿和能力。

渠道销售模式的劣势

劣势1：标准化程度低、执行力非常差。渠道模式是不同公司间的合作，每个公司都有自身的业务流程和考核体系。如果想让每一位代理商都按照统一模式和节奏开展工作，会面临非常大的挑战。

劣势2：文化和价值观不统一。当我们想追求长期价值时，就会发现大部分代理商追求的是短期利益，这属于观念上的差异，也是渠道管理过程中经常面临的挑战和必须要解决的问题。

我们不能奢求代理商与我们达成完全一样的文化和价值观，但至少要想办法寻找文化和价值观相同的代理商，或者让代理商认同厂商的文化和价值观。如果代理商和厂商的文化和价值观相互冲突，那么合作必不会持久。只要遇到些许的矛盾和困难，就会相互埋怨。这样就不可能形成好的发展生态，更不可能形成合力。

劣势3：代理商的忠诚度较低。代理商不可能像我们自己的员工一样忠诚可信，他们会根据产品的收益决定是否售卖产品。如果我们的竞争对手给予代理商更好的折扣，代理商也可能会转而去售卖他们的产品。

劣势4：公司间的合作管理难度较大。渠道经理若想指挥代理商的销售人员会遇到各种指挥失灵的问题必须先与代理商老板进行充分的沟通，达成一致后，代理商老板再与销售总监沟通，销售总监再与员工沟通，管理链路过长，这就增加了合作管理上的难度。

劣势5：层级较多。厂商的各种指令、促销政策的变化等，传递到代理商的一线销售人员时，中间经过的路径较长，所以培训和沟通的难度也较大。

其实，任何一种模式都存在优势或劣势，关键在于我们的产品和服务适合选用何种模式。不同的产品和业务，最终在选择代理商模式时会有差异。并非所有的产品、销售都可以选择或运用渠道代理商模式，应视具体情况而定。