海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯
顶尖广告 跨境电商 2023-12-02 00:00:00 · 热度999

作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

原本我以为只有明星热搜,才是以亿为单位。但拼多多最近的骚操作,却告诉我:土豪在烧钱这件事上,原来真的没有瓶颈。

上一次听到1个亿还是小杨哥买楼,但你敢相信拼多多海外“处女秀”居然烧了1个亿?

最近拼多多在超级碗(美国职业橄榄球大联盟的总决赛)期间,投放了第一支海外广告

拼多多国内宣传“是兄弟就帮我砍一刀”,难道在美国宣传:是兄弟就朝我开一qiang?kan me one dao?

海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

图源:小红书网友

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先简单介绍今天主角Temu,海外版的拼多多。Temu官方解释是team up price down(组队买,价格低),去年9月才上线,最便宜卖过0.01美元包邮的商品。

拼多多狂砸超1400万美元(约9550万人民币),在超级碗买下2个30s的广告位。

看到这儿,你一定好奇1个亿广告到底长啥样。

视频文案:

I like it (yep). 我喜欢它

It's mine. 它是我的了

The prices blow my mind. 这价格让我大吃一惊

I feel so rich. 我感觉我很富有

I feel like a billionaire. 像一个亿万富翁

I'm shopping like a billionaire. 我像亿万富翁一样购物

广告呈现的是消费者被种草、剁手到拆快递的过程,女孩戳戳手机,找到中意的裙子,秒换衣服像极了变装,感觉自己是个亿万富翁。

海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

图源:Temu视频号

女孩上街随便摆弄手机,周边的人都能一秒变装,有被惊喜到,展现了拼多多的社交属性。

好了铺垫这么多,就是想给美国人洗脑——上拼多多总会有惊喜,可以像亿万富翁一样买买买。

海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

图源:Temu视频号

拼多多靠这个广告,到底能不能教老外“砍一刀”不确定。但在中国网友的评论区里,拼多多“钞能力”似乎失灵。

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图源:抖音网友评论

首先,广告是中国拼多多玩剩下的。

广告保留中国拼多多的特色,那就是脑白金式洗脑配方:魔性的BGM、张扬的slogan,重复式“亿万富翁”文案,真的吵到我的耳朵、辣到我的眼睛了。

海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

图源:小红书网友评论

让人不禁想起拼多多的品牌歌,由朱主爱改编《好想你》并演唱,歌词如今印象深刻——“拼多多拼多多,每天随时随地都在拼的拼多多”,洗脑程度不亚于脑白金广告。

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图源:热门广告锦集/微博网友

其次,广告语“我像亿万富翁一样购物”似乎经不起推敲。

国内“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”,漂洋过海就成了“亿万富翁”。怎么拼多多还两幅面孔?网友怀疑拼多多纯纯“换马甲”出道。

海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

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海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

图源:Temu视频号/微博网友

不知道是说拼多多是懂“入乡随俗”,还是懂得“文化输出”,总的来说temu实属是中西结合的产物。

而且消费口碑翻车,根据小红书网友吐槽“temu不值”,这体验目前来看也与“亿万富翁”定位格格不入。

海外“处女秀”1个亿!被拼多多的“钞能力”笑疯

图源:小红书网友

拼多多在国内卖着低价产品,一出海就疯狂砸钱。这操作就像是在魔都月薪三千,在国外浪出三万的赶脚,这对比谁顶得住?

02

只能说拼多多真的有在认真做自己,哪怕是浪到海外,也要把品牌文化刻进DNA里。

再说点正经的,那到底是什么咖位的广告位,让拼多多砸钱这么拼?这就要扒一扒“超级碗”这场顶级赛事的广告价值。

超级碗有着美国“体育界的春晚”之称,还是全美收视率最高的电视节目。

而且拼多多也看好海外市场,虽然temu去年才上线,但截至今年1月24日,在美国APP Store免费榜单中,Temu全球下载量接近2000万次,直接吊打沃尔玛、亚马逊。

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图源:玺承电商

简单来说登上超级碗,不仅可以赚取老外的关注度,还能秀下“钞能力”。

要是觉得太虚,还是讲点实际的吧。1967年至2022年,超级碗的广告价格每年都在蹭蹭蹭地涨,按照30秒的长度标准来算的话,价格从3.75万美元增长至650万美元。

所以在不少金主爸爸眼里,超级碗就是黄金时段的巨大广告牌。而且别看超级碗广告位价格贵得离谱、门槛高,甲方爸爸依旧一位难求。

今年超级碗一条30秒广告,定价为700万美元(接近5000万人民币),但丝毫不影响Temu花1个亿买广告。

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图源:海猫荟

海外拼多多肯砸钱,是认真的。

据说Temu上线1个月后,就在美国市场花了10亿人民币,今年1月在 Facebook投放6000多条广告,还放话未来一年要投入70亿人民币。

问问大家打广告最怕什么?

“我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半被浪费了。

不怕烧钱离谱,就怕花了个寂寞。拼多多砸钱多少是见效,有人用Google Trends搜temu热度,发现搜索热度狂飙,拼多多是水土很服。

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图源:通途跨境

无论如何,卡塔尔王子告诉我们,“钞能力”也有失灵的时候。砸钱打广告短期是为拉动销量转化服务,长期是维护品牌形象。所以品牌上超级碗刷脸之后,品质产品和服务也要跟上才行。

03

有人说是不是拼多多在国内待不下去了,所以开始转场,其实也不完全是。这几年本土品牌出海,已经成为一种趋势,只是各有各的浪法。

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图源:小红书网友评论

如果说拼多多是打洗脑牌,那么蜜雪冰城就是打人设牌。

蜜雪冰城出海就另起品牌名“MIXUE”,最近就张罗着开日本分店。前脚设计“奥特曼登场”形象的全新雪王IP形象,后脚派出雪王上街贴贴。

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图源:厨房人类/中国饮品快报

还有我们熟悉的太二酸菜鱼,走出国门卖鱼后把首店设在新加坡。不同的国度同样的二,看看这店内设计延续太二的“二”文化,随处可见的“小二哥”和“二老板”IP形象。

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图源:官微太二酸菜鱼

在口碑营销这件事上,太二同样很二,通过国内召集222位粉丝,向新加坡博主发送“探店邀请函”吸引探店,把凯文凯利的“1000粉丝理论”玩明白了。

喜茶出海同样疯狂,打的就是“周边营销”策略:为新加坡推出定制版的新加坡杯套和新加坡周边,融入当地南洋元素壁画风格;还打造【HEYTEA BUS】流动巴士,本土化营销的诚意可见一斑。

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图源:官微喜茶

为啥品牌都爱出海,深究之下也不是没有道理的:

一方面蛋糕已经不够分了。无论是做电商还是茶饮,国内市场逐渐饱和,从增量时代进入存量时代,那品牌就必须走出去,发掘更多有潜力的市场,才能打破用户增长的天花板。

另一方面,品牌都是越做越大的,出海还利于品牌塑造高端、国际化的形象,更好地应对同行竞争,所以何乐而不为呢。

但出海不是简单的复制粘贴,绕不过本土化营销问题。品牌唯有深入洞察当地文化习俗和消费者需求,因地制宜才能真正服水土。