出海10年,京东收购Currys换挡求变
霞光社 跨境电商 2024-02-29 16:51:02 · 热度999

来源|霞光社

作者 | Yinting Hou

编辑 | 韦伯

春节刚过,京东便开始加码踏足欧洲市场,这次欲收购英国市场头部零售商Currys。

2月下旬,外媒消息称,中国电商巨头京东对英国电子产品零售商Currys提出收购要约。

消息指出,京东最近几周已与Currys取得联系,举行试探性会谈。2月19日,京东在伦敦证券交易所发布声明称,评估收购Currys仍处于“非常初步的阶段”,不排除对Currys已发行股本的现金收购要约。声明指出,不确定最终是否会提出任何要约,要约的截止日期为3月18日。

消息一出,Currys股价持续上涨,2月19日收盘每股报64.2便士,至2月27日为66.5便士/股。

过去一年,京东股价下跌了近50%。对比而言,阿里股价下跌了约20%,而在海外大肆扩张跨境电商平台Temu之后,拼多多股价则飙升了50%以上。

彭博资讯分析师Catherine Lim表示,“就全球商品总价值而言,京东相对于阿里和拼多多而言规模较小,因此需要表现出比这两家同行更强劲的增长,才能重振对该股的投资兴趣。”

可想而知,在Temu等中国跨境电商平台席卷全球的当下,京东也不得不加把劲了。

2024年,“生死淘汰赛”中,每一家企业都被裹挟在既定的框架中,而框架的大小,决定了企业的战略纵深。跨境电商或创造破局,或后继乏力,行业仍在探索。

今年,电商头部玩家较前一年,在出海布局方面,呈现出从“心动出发”向“突击进攻”的转变。京东亦是如此,再不奋力追击,属于他的增长机会,将越来越少。

Currys如今是欧洲最大的消费电子集团之一,具有130年的发展历史。

1884年,Henry Curry创立了Curry Cycle Co,一家自行车制造企业。1927年,公司在伦敦证券交易所上市,开始经营玩具、留声机和收音机销售业务。1984年,公司被上市公司Dixons Retail收购。

到了2014年,Dixons Retail与Carphone Warehouse合并,成为Dixons Carphone——英国第一大科技零售商,在网上和实体店销售手机、耳机、智能电视等消费电子商品。

然而,移动互联网兴起后,Carphone Warehouse逐渐失去了市场,2020年,该公司关闭了531家独立的Carphone Warehouse商店。2021年,公司更名为Currys。

2023年11月,Currys以1.75亿英镑将其希腊子公司Kotsovolos出售给希腊电力公司Public Power Corp,预计该交易将于2024年第一季度完成。

目前,Currys在英国经营301家门店,市场份额为24%;旗下子公司Elkjøp在挪威、瑞典、丹麦和芬兰拥有426家门店,并在格陵兰岛、冰岛和法罗群岛拥有特许经营业务,北欧市场份额为27%。

五年前,Currys的股价为129便士/股,至今跌去一半,究其原因,亚马逊等电商巨头带来的竞争压力持续不减。

接近Currys的一位前员工表示,Currys的产品定价跟亚马逊的保持一致至关重要,否则人们会光顾Currys的门店,然后在手机上从亚马逊下单。

线上巨头的竞争,叠加消费降级带来的冲击,Currys上个月表示,在关键的圣诞节交易期间,销售额下降了3%。

尽管面临挑战,Currys仍是欧洲线下零售巨头之一,除了京东之外,美国资产管理公司Elliott Advisors对其提出每股62便士的初步收购要约,但Currys拒绝了该报价,认为其“严重低估”公司价值。

根据外媒报道,Elliott Advisors可能会提出更高的报价,期截止日期是3月16日。根据英国收购规则,京东现在必须在3月18日之前提出正式要约,否则就放弃交易。

知名跨境电商专家张周平告诉霞光社,Currys作为线下零售商,能够弥补京东在线下市场的不足,“京东在国内电商中以3C电子产品起家,该品类也是京东的优势品类。而Currys作为英国主要的电子产品零售商,能够有效补充京东在欧洲及海外市场的品类,也充实京东的优势品类。”

从京东的动作来看,其对欧洲市场,仍比较重视,做了不少努力。

2月1日,京东旗下跨境电商出口平台“京东全球售”宣布,在此前开通的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上,进一步拓展至24个欧洲国家。

根据京东官网介绍,京东全球售是京东商城在原有仅面向中国大陆地区消费者的基础上,精选优质商品直邮港澳台地区及全球各个国家/地区,致力于让全球用户都能买到京东商城的商品。

1月底,京东物流宣称,与英国最大包裹投递商之一Evri达成战略合作,双方将建立紧密的战略伙伴关系,通过整合双方在物流供应链领域的服务优势,联合打造覆盖中英的双向物流服务,为中国出海品牌及涌入中国的海外客户提供商流、物流一体化的供应链解决方案。

Evri已拥有50多年历史,其服务网络遍布英国,并为全球220多个国家、地区提供包裹配送服务。

早在2022年1月,京东在荷兰注册的电商平台ochama上线,涵盖食品、生鲜、家居用品、电子产品、时尚等多品类商品,通过类自营模式,将国内供应链商品销往欧洲。信息显示,ochama已覆盖欧洲24个国家,其中荷兰、德国、比利时支持线下自提服务。

目前,ochama已在欧洲建立了500多个提货点,并在荷兰运营了2万平方米的仓库,由自动导引车(AGV)机器人提供动力,提高产品分拣效率。所有订单都将在ochama荷兰的自动化仓库进行包装,接着运送到最终目的地。

霞光社从欧洲留学生处获悉,去年,ochama在欧洲多地如德国、法国、比利时都有促销活动,如发放满49欧元减10欧元、满29欧元减10欧元优惠券,留学生喜欢在平台上购买一些性价比高的国产食品、小家电等。

但从ochama的后端履约来看,由于不同地区合作不同的快递公司,会出现不同的状况。例如,有人下单后一周仍未发货,有人取货自提点不合理,此外平台客服响应不及时,有人取消订单后,一个月后才得以退款。

上次京东在出海领域的热闻,还是2023年初,京东宣布关闭泰国、印尼电商平台。

2023年1月30日,京东在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告,2023年3月3日起停止在泰国的服务,2023年3月31日停止在印尼的所有服务。

据悉,京东先后于2016年和2018年在印尼和泰国布局电商业务,基本复制了国内模式。比如,在“千岛之国”印尼,京东自营物流JDL Express Indonesia拥有11个仓库、250多个投递点和3000多名内部快递员,服务于500多个城市,峰值时员工人数达4600人。

京东出海,业已10年。但对比阿里巴巴、拼多多和SHEIN,京东海外业务似乎没有多少声量。

对此,张周平指出,一是重视力度问题。“京东出海时间虽较长,此前也布局海外市场,但成效并不明显。跟其对出海业务的重视力度息息相关,海外市场跟国内市场不同,必须要跨越文化、政策、管理等多道门槛,才能获得成功。”

二是人员管理问题。“京东出海业务的磕磕绊绊,跟人员管理也相关,京东出海业务这一路过来,伴随着的是业务负责人如同走马灯一般地更换,每一次变动都是团队的重组。”

2014年3月,京东上市前两个月,原华为终端电商总裁徐昕泉履新京东,成为京东集团高级副总裁、京东海外事业部总裁,负责京东国际市场业务。

2015年6月,京东上线了“京东全球售”(JOYBUY)俄罗斯站,但半年后关停。2016年,随着俄罗斯市场试水失利,徐昕泉离开京东,京东国际核心员工相继离职,京东海外事业部被合并到京东商城体系。

两年出海不利,没想到随后开启了频繁换人模式。2016年8月,京东商城CEO沈皓瑜调任京东集团国际业务总裁;2017年4月,跳槽来的前乐视高级副总裁郑孝明,出任京东集团国际业务总裁;2018年1月,3C电子及消费品零售事业群总裁负责人闫小兵开始管理全球售业务部。

2017年6月,京东澳洲站内测,并于2018年2月设立办事处,但15个月后,也即2019年5月,澳洲办事处裁撤。

2018年,京东重回俄罗斯,但俄罗斯人已经习惯在阿里速卖通上海淘。

两年间,京东还在东南亚发力,除了建设上述京东印尼站、泰国站,还投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki。

负责人频繁更换,大力投入的东南亚站点,管理不免混乱。为此,2019年9月,曾在支付平台PayPal、新加坡电信、越南电商平台Tiki、印尼共享出行平台Go-Jek等多家企业任高管的孙世珉,被任命为京东东南亚总裁。

2020年9月,闫小兵全面接手京东国际业务,同时对国际业务进行了梳理,将其整合为跨境、商物流和本地站三个团队。

两年后,2021年11月,孙世珉离开京东;2021年12月,京东发布内部公告,京东国际负责人闫小兵退休,由京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan代理京东国际负责人。

根据泰国政府的文件,2017年~2021年,京东在泰国的合资企业(JD CENTRAL),亏损达到约10亿元人民币。而在印尼iPrice排名中,京东印尼站也表现不佳,因当地流量被Shopee、Lazada、Tokopedia、Bilibili和Bukalapak瓜分殆尽。

在2022年5月和12月,京东印尼站分别进行了两次裁员,其中12月的裁员比例高达30%,人数约200人。

不久之后,京东泰国站、印尼站直接停止运营。

电商平台出海之路难走,京东另辟蹊径,在海外加强物流能力。如今,京东海外业务主要以物流供应链业务为重心。

早在闫小兵时代,京东物流开始推进全球“织网计划”。2021年,相继开通中泰、中美、中英等多条货运航线,并在英国、德国、荷兰、中东等地设立保税仓,其中超过一半为自动化仓。

根据财报披露,截至2023年9月30日,京东物流在美国、德国、荷兰、法国、英国、澳大利亚以及中东和东南亚等15个国家和地区落地海外仓,在全球范围内,京东物流已经拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,总管理面积近90万平方米。

此外,通过旗下京东产发(京东智能产发股份有限公司),京东在印尼投资管理了20个物流园,整体规模超过40万平方米,主要分布在雅加达、芝加朗、加拉璜等核心工业物流区。

2023年6月,京东物流同法国邮政旗下国际快递公司Geopost正式签署战略合作协议,双方在国际供应链物流的多个领域展开深度合作,打造覆盖中欧的国际快递服务,提升京东物流在欧洲多国的履约时效。

2023年“618”,京东成立20周年之际,京东集团CEO许冉表示,未来二十年,京东供应链服务要基本实现覆盖全球,“在占全球80%体量的经济体里建立供应链基础设施。”

从财报数据来看,京东物流成绩不错。2023年第三季度,京东物流实现总收入417亿元,同比增长16.5%。其中,外部客户收入达到298亿元,收入占比提升至72%。期内,京东物流净利润达8.4亿元,同比增长89%。

然而,放到物流赛道中,京东物流在全球市场的规模,仍比不上全球物流巨头UPS和顺丰。从营收规模来说,2023年第三季度,UPS综合收入为211亿美元,折合人民币约1507亿元;同期,顺丰和菜鸟实现的营收分别为646亿元、228亿元。

实际上,布局海外仓,是一门重资产生意。京东物流给京东海外业务打开想象空间,但走的也是一条艰险之路。

说到京东集团的财报数据,则不尽乐观。2023年第三季度,京东集团收入2476.98亿元,同比增长1.7%,净利润79.36亿元,同比增长33.1%。许冉指出,公司利润水平达到历史新高。

但是,京东的收入增长达到新低,几乎停滞。在国内电商市场进入存量时代之后,增长问题,已经成为国内电商巨头高悬头顶的达摩克里斯之剑。

如果不能在海外业务获得增长,昔日电商巨头也难获关注。遗憾的是,过往10年,京东似乎错过了布局海外业务的窗口期。想用物流供应链模式弯道超车,京东的后发优势仍未显现。

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