都说互联网和电子商务，是农业发展和农民脱贫致富的“加速剂”。相关数据显示，阿里巴巴电商平台上约有300万农村卖家，占平台卖家总量的30%。确实有越来越多的农民在电商平台上创业“赚钱”。然而，斯坦福大学的最新研究发现，相比城市卖家，农村卖家在相同的电商平台上创业，更容易“吃亏”。

这究竟是怎么回事？近日，浙江大学管理学院邀请斯坦福科技创业中心（STVP）核心成员、斯坦福大学工程学院管理科学与工程系副教授Chuck Eesley莅临学院，并围绕“电商平台变革对农村卖家的影响”主题进行学术分享。

Chuck Eesley与他的博士生Wesley Koo（现就职于欧洲工商管理学院）合作进行的研究“Connected, But Still Lagging: Rural Sellers During Platform Change”发现，相比城市卖家，农村卖家更容易因为电商平台的实时变革而影响其销售绩效。

变革本质上是为了提供更好的服务，为何会对农村卖家带来看似不利的影响？

在人们的认识中，农村地区缺乏精英和人才，也没有很多机会获取最新信息与知识。基于此，Chuck Eesley与Wesley Koo在研究中，结合农村发展状况推理：农村地区的卖家在面对平台变革时会表现不佳。他们由此提出假设，卖家所处地区的农村化程度（Ruralness）在平台变革后，会与卖家与平台的匹配程度（Alignment）和卖家的绩效(Performance)呈现“负相关”关系。

据Chuck Eesley介绍，他与合作者关注的“平台设计变化”特指阿里巴巴旗下的淘宝平台在2013年5月推行的“千人千面”（Thousand Face）搜索规则的变化，即当消费者在搜索商品时，平台会根据访客和店铺、产品之间的关联强度，对顾客进行个性化推荐。由此，消费者的搜索结果呈现出“千人千面”的情况。

这种搜索算法的变化引导着店铺的销售产品类目在集中程度（Category Focus）上发生变化，具体表现为卖家对于平台规则变化的响应和匹配程度。

Chuck Eesley与其合作者的研究数据主要来自阿里巴巴提供的基于月份的面板数据。他们从中国东部省份的100万卖家中筛选出1992个卖家，观测其从2013年的2月到9月的数据变化（共15,936个观测值）。此外，他们分析的数据还包括国家、省份的年度数据和基于淘宝卖家的调查问卷。

依据卖家所处地区的农村化程度，Chuck Eesley与其合作者将其分为来自农村地区和城市地区。淘宝平台在2013年5月的变革使用dummy变量来衡量，变革前是0，变革后是1，其他控制变量包括平均价格、顾客评价、店主的性别等。

通过数据分析，研究者们验证了原假设的成立，即，变革后，卖家地理位置与卖家所处地区的农村化程度与平台匹配度、绩效呈现显著的“负相关”关系。

此外，Chuck Eesley与其合作者还对平台变革的影响进行分析。他们将来自农村地区的卖家设置为实验组，城市卖家为控制组，变量包括平均价格、卖家年龄、销售量、产品类别的集中程度等。结果显示，在卖家与平台的匹配程度方面，农村卖家比城市卖家低17%；在绩效方面，农村卖家比城市卖家低24%。

由此可见，数字化经济和电商平台的发展让农村创业者有了相对均等的机会参与市场，但与来自城市地区的电商创业者相比，农村创业者面临着人才短缺、信息和知识获取不平等方面的限制。

上述限制导致农村电商难以及时响应平台规则上所发生的实时变化，并根据变化做出准确的经营战略改变，由此，Chuck Eesley与其合作者得出结论，平台设计的实时变化将对农村卖家的店铺销售绩效带来一定的负面影响。

该研究不仅引起我们对“农村卖家在电商平台上持续竞争力”的关注，也引发我们作出思考：

“农村卖家如何提升在电商平台上的持续竞争力？”“如何培育新农人？”“电商平台如何治理，才能促进变革对农村卖家的正面影响？”获取，你可以从浙江大学全球农商研究院或到浙江大学管理学院学习“市场营销学理论知识”，从而寻求到突破口。

此外，Chuck Eesley与其合作者的研究还发现，“线下的环境或对线上的行为变化产生影响，虽然平台的搜索和排序算法有所改变，却并能在平台上引起足够的参与度。”

（本文根据浙江大学管理学院主办讲座“电商平台变革对农村卖家的影响”上Chuck Eesley的分享整理而成，有删减。）