（报告出品方/作者：民生证券，徐皓亮、杜嘉欣、谭雅轩）

1.1 凭借供应链优势，我国发展出家具等传统强势出口产业， 跨境电商成为重要渠道

1.1.1 我国跨境电商已进入高质量发展阶段

2004 年以来我国跨境电商出口规模持续增长，根据商务部印发的《中国跨境 电商出口合规发展报告》，我国跨境电商出口合规划分为以下三个阶段： 2004—2011 年：行业探索期。该阶段我国跨境电商出口主体以发展交易服 务为主，我国跨境电商出口从“黄页时代”进入了线上交易时代，开始发展交易服务。 我国跨境电商 B2B 出口企业的盈利模式从信息撮合发展为以交易佣金为主，并提 供一些增值服务，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、易唐网、环球资源等。 同时，我国跨境电商 B2C 出口企业持续涌现，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集 势、米兰网、全球速卖通等。该批企业大幅缩减了出口贸易中间环节，盈利模式多 为收取佣金和服务费，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通 等。

2012—2018 年：快速扩张期。该阶段行业生态持续完善，市场规模持续扩 大，渠道、平台与品类快速扩张，实现全链路线上化。国内商家依托国内外跨境电 商平台快速打开国际市场。该阶段我国商家入驻的跨境电商平台主要包括：阿里巴 巴国际站、亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish、中国制造网、大龙网、敦煌网、 兰亭集势、环球易购等。同时，该阶段跨境电商独立站进入成长期。随着对营销、 交易、支付、通关、结算、物流、金融等功能深耕，该阶段涌现出大量外贸综合服 务企业，进一步助力我国品牌出海。 2019 年至今：高质量发展新阶段。在此阶段，我国跨境电商出口加速构建品 牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，进入了全方位立体化发展的新阶段。近年 来，受世界秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求变化、成本上涨、 消费信心不足等问题。各大跨境电商出口平台更加注重品牌培育，积极为商家提供 全方位一站式外贸供应链服务；同时社交、直播、独立站成为跨境电商出口的重要 方式。

1.1.2 以家居为例，跨境电商让国内家居企业从制造出海升级至品 牌出海

我国家具行业规模持续扩张。2022 年我国家具行业产值相比于 1978 年增长 了 586 倍，CAGR 为 15.59%。2022 年受疫情及房地产销售下行影响，规模以上 家具制造业营业收入 7624.10 亿，同比下滑 8.1%。

中国是世界上最大的家具生产国与消费国。生产方面，亚太地区是主要的家具 生产地区，2019 年占全球产值的 50%。2019 年，我国家具生产额在全球占比为 37%，是世界上最大的家具生产国。消费方面，世界家具消费量排名前十的国家中， 中国美国、德国位列前三，2013-2019 年，我国家具消费额同比增长 23%。

中国是世界第一大家具出口国。2022 年，我国家具及其零件出口额为 696.8 亿美元，同比下滑 5.3%，主要系 2021 年海外需求旺盛，海外零售商大规模下单 导致库存积压，2022 年处于去库阶段。2015-2022 年我国家具及其零件出口额 CAGR 为 4.04%。据中国家具协会数据，2019 年家具出口前十的国家中，中国依 旧位居首位，约占全球总出口的 35%，第 2-5 名分别为德国、波兰、意大利和越 南，近年来随着中国部分家具供应链外迁，越南家具出口额持续增长。

中国家具制造业或存在过剩产能。2022 年我国家具制造业固定资产投资完成 额同增 13.2%，同期家具零售额减少 1.93%，在家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降，逐渐出现产能过剩问题。国内家具零售需求的下滑同时带来 中小企业出清，2010-2022 年间，我国家具制造业亏损企业数量呈上升趋势，2022 年 1990 家企业亏损，国内家具业或存在产能过剩。

国内房地产市场下行，家具内需承压。2023 年 1-11 月，我国住宅销售面积 8.6 亿平方米，同比下滑 7%，住宅销售额 9.36 万亿元，同比下滑 4%。房地产销 售承压下，家具作为房地产后周期行业，其国内需求亦相对承压。

美国家具去库存基本完成，主动补库或带动我国家具出口。2022H2 随着海运 回归正常，美国家具零售及批发商开始主动去库，截至 2023 年 10 月，美国家具、 家用装饰、电子和家用电器店零售库存 289 亿美元，同比下降 5%，家具及家居摆 设批发商库存 172 亿美元，同比下降 15%。家具零售库存销售比为 1.56，回归历 史中值水平，美国家具终端库存已基本恢复正常，若 2024 年终端需求回暖，或进 入主动补库阶段，带动我国家具出口向好。

海外业务已成为支撑我国家居企业增长的关键力量，家居出口企业从制造出 海向品牌出海转变。例如匠心家居以代工起家，目前自主品牌在国际业务上表现出 色，产品通过优质客户渠道和品牌影响力在终端市场和智能家具制造商中建立了 强大的品牌影响力。凭借卓越设计研发，成功实现 OEM 向 ODM 及自主品牌的转 变，强化自主品牌管理和清晰品牌定位。截至 23 年 10 月 26 日，公司新推出的 高端自主品牌 MotoLiving 已经有 18 个客户订购，终端反响好。恒林股份同样以 办公椅代工起家，逐步增加 OBM 产品占比。公司加大对研发的创新性投入、产品 设计提升以及品牌建设的投入，逐步提高 OBM 的比例，实现代工业务和自主品牌 双轮驱动。目前，公司拥有多个品牌，包括“恒林”、“Lista Office”、“NOUHAUS” 等。其中，LO 是高端系统办公品牌，NOUHAUS 是时尚、智能、健康的家庭座具 品牌。

1.2 高景气赛道，2018-2022 年我国跨境电商出口 CAGR 高达 25.81%

1.2.1 全球电商渠道交易规模不断增长，2022-2026 年 CAGR 或 高达 10%

我国拥有世界最大电商市场，电商渗透率全球领先，美国、日本紧随其后。 2003 年，淘宝网正式上线，中国电子自此迅猛崛起，并经历了令人瞩目的发展； 现今中国拥有全球最大的电商市场，22 年我国电商收入达到 1.24 万亿美元，美国 /日本分别达到 0.81/0.15 万亿美元。中国电商市场的规模得益于我国完备的互联 网基础设施建设、物流网络、电商平台；据 Statista 统计，截至 23H1，我国网购 行为渗透率已高达 82%。

全球电商渠道交易规模不断增长，电商渗透率持续提升。线上零售市场因其便 捷化、多元化、移动化等优势规模在不断扩大；Statista 数据显示，2014 年全球 电商渠道零售额为 1.34 万亿美元，2022 年达到 5.72 万亿美元，预计未来增速将 保持较高水平，2022-2026 年 CAGR 有望达到 10%；电商零售额占全球零售总额 的比例呈现持续增长的态势，从 2015 年的 7.4%提升至 2022 年的 19.7%，预计 2026 年将达到 24%。其中，欧美的电商零售额及占比也呈现持续上升趋势，截至 2020 年，英/美电商渗透率分别为 24%/20%，高于德国、法国等其他欧盟国家。

从全球维度看，电商渗透率提升仍有较大空间，新兴市场增速可观。财联社采 访多位业内人士并指出当前新兴市场线上电商渗透率不到 10%；其中，东南亚、 拉美、非洲、中东等新兴地区受市场的关注度陡增。据 eMarketer 预计，2022 年 东南亚地区电商零售额同比增长 20.6%，达到 896.7 亿美元；22 年拉美市场电商 销售额同增 20.4%，达到 1678 亿美元，同样展现巨大潜力。

分品类看：线上渗透率与当地消费习惯息息相关，我国与欧美在鞋服、3C、 家居等品类的线上渗透率未有显著优势。据 Euromonitor 数据，2022 年中美欧 地区消费电子、消费电器线上渗透率较高；日本对于该品类渗透率较低，或因其线 下电器电子渠道发达。2022 年，中国鞋服/消费电器/消费电子/家居用品线上渗透 率分别为 37%/59%/52%/24%，美国分别为 38%/51%/69%/28%，西欧分别为 29%/32%/42%/19%；从这四个品类来看，中国线上化渗透率并未显著高于欧美 地区；相比之下，拉丁美洲线上渗透率仍有较大提升空间。

美国市场中，服务属性较高且体积较大的品类线上渗透率较低。据 OBERLO 数据，美国在媒体/玩具、嗜好品及游戏/办公设备与用品/电子产品等品类线上购 买已成为主流，2022 年其线上渗透率分别达到 78.2%/58.7%/54.3%/53.6%。产 品体积较大、服务属性较强的品类相对线上渗透率较低，2022 年家具与家居/汽车 /园艺设备、用品、建材线上渗透率分别为 33.8%/5.5%/4.5%。值得注意的是，该 “家居与家居用品”包括体积较小的家居生活用品，亦包含大体积的家具用品。我 们判断大件家具由于其单价较高、物流成本高昂、运送安装难度大等原因线上渗透 率低于小件家居；我们认为大件家具线上渗透率仍有较大提升空间。

五年维度：鞋服等跨境电商出口传统优势品类仍有可观成长空间。据弗若斯特 沙利文于 2021 年按照 GMV 预测，2022-2026 年，鞋服/消费电子/家居产品/户外体育用品的年复合增速分别为 18.3%/10.9%/15.5%/16.1%。随着海外电网购 渗透率不断提升，我们预计鞋服、3C 等品类仍有增长空间；我们判断家具、家电 等体积较大的品类由于其物流成本高昂、库存管理难度大等原因尚未得到充分发 展，非标大件品的跨境电商出口将随着物流链条的逐步完善有更大增长空间。

“淡季不淡”，海外线上需求超预期。根据在线消费数据跟踪平台 Adobe 的 数据显示，2023 年美国“黑色星期五”（11 月 24 日）的在线支出达到创纪录的 98 亿美元，同比增长 7.5%；“网络星期一”（11 月 27 日）的销售额约为 124 亿美元；“黑色星期五”和“网络星期一”之间的周末，在线销售额增长 7.7%， 达到 103 亿美元。综合来看，“网购周”（从感恩节到“网络星期一”的五天） 的网络销售额共计 380 亿美元，超过了预测的 372 亿美元。海外电商巨头亚马逊 在 2023 年“黑五网一”大促中也再次打破纪录；在为期 11 天的大促中，亚马逊 在全球卖出了超 10 亿件商品，其中仅美国站的第三方卖家就卖出了超 5 亿件商 品。同时，2023 年“黑五网一”的销售额为亚马逊史上最高，创下了新纪录。 2023 年下半年以来，美国非农部门时薪增速反超物价，消费者信心得到提振。 自 2021 年以来美国物价水平上涨居高不下，非农就业月员工时薪作为居民收入的 重要映射指标，增速落后于 CPI。而从 2023 年 5 月起，非农就业月员工时薪同比 增速（4.3%）高于 CPI 增速（4.0%），意味着居民实际购买力增强。同时，我们 观察到自 2023 年 11 月以来，美国消费者信心指数呈上升趋势；我们判断美国市 场消费需求将在 2024 年持续向好。

1.2.2 我国跨境电商出口持续高增

2018-2022 年我国跨境电商交易规模 CAGR 为 18.2%，其中出口/进口占比 75%/25%。据中国海关披露，中国跨境电商交易规模从 2018 年的 1.06 万亿元 增至 2022 年的 2.06 万亿元，CAGR 为 18.19%，其中 2022 年同比增长 7.1%。 进出口结构方面，由于疫情推动线上消费发展，带动出口跨境电商发展，叠加政策 不断出台推动以及国内日渐完善的供应链，跨境电商出口交易规模稳步增长，2022 年达到 1.53 万亿元，2018-2022 年 CAGR 高达 25.81%。2018-2023H1，跨境 电商出口占我国出口总额比例由 3.7%增长至 6.2%。2023 年上半年，我国出口总 额同比增长 3839 亿元，其中跨境电商出口同比增长 1410 亿元；跨境电商贡献出 口增量的 36.7%。

国家级支持性政策频出，利好跨境电商。作为经济贸易的重要支柱，跨境电商 行业得到国家税收、支付等多维度的政策支持。近年来，国务院、商务部、发改委 等相关机构陆续出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》、 《中共中央国务院关于推进贸易高质量发展的指导意见》、《“十四五”对外贸易 高质量发展规划》、《国务院办公厅关于促进内外贸一体化发展的意见》、《国务 院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》等政策法规，陆续提出优化退税服务， 支持符合条件的跨境电商相关企业申报高新技术企业，支持外贸企业通过跨境电 商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌，积极发展“跨境电商+产业带” 模式，带动跨境电商企业对企业出口的相关政策。

1.3 欧美是跨境最大市场，亚马逊为海外最大平台

我国跨境电商出口目的地国家主要为英美等发达国家，其中美国和英国分别 占到 34.3%和 6.5%。这些市场拥有体量较大、网购普及率高、电商渗透率高、基 础设施较为完备等特点，因此易形成较大的跨境出口业务规模。

1.3.1 平台流量-中国商品互相成就，中国商家已占据亚马逊半壁江 山

我国跨境电商渠道以第三方为主，即通过 Amazon、Ebay 等跨境电商平台售 卖商品。从月活量看，亚马逊遥遥领先。我国跨境电商交易现阶段以第三方平台为 主，以月访问量角度看，国际主流电商平台有 Amazon、eBay、Rakuten、Walmart 等，其中亚马逊是全球最大的电商平台之一。

亚马逊是全球最大的在线零售商之一，北美市占率高达 37.8%。亚马逊公司 成立于 1995 年，以网络的书籍销售业务起家，现在发展为全球商品品种最多 的网上零售商和全球互联网企业，收入来源包括线上商城、实体店、第三方卖 家服务、订阅服务、广告服务、AWS 云服务及其他业务。其全球开店服务覆盖 日本、韩国、澳大利亚、美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、土耳 其、巴西、加拿大、墨西哥、新加坡、印度等地，卖家可以选择将产品出售给 200 个以上的国家。亚马逊在北美电商市场占据绝对优势，2022 年占比达 37.8%， 沃尔玛以 6.3%的市占率排名第二。

2023 年 Q1-Q3，亚马逊电商业务实现净销售额 1613 亿美元，同增 3.8%； 亚马逊实现第三方卖家服务净销售额（包括第三方卖家购买的履约佣金、物流费用） 965 亿美元，同增 18.6%。亚马逊电商业务分为 1P 和 3P 两种： 1P: 也称为亚马逊第一方或亚马逊零售，是指亚马逊向客户进行的直接零售 销售。在亚马逊 1P 模式中，亚马逊通过 Vendor Central 向制造商或分销商购买 产品，并在亚马逊平台上直接销售给消费者。 亚马逊拥有库存并负责定价、库存 管理、履行、客户服务和退货。 3P: 指第三方卖家（独立的个人或企业）在亚马逊平台上销售商品。第三方卖 家利用亚马逊作为市场平台，以扩大其产品的触达范围，在亚马逊网站上列出自己 的产品，设定价格，并可选择自己处理订单的履行（包括发货和客户服务）。这使 亚马逊上有了更多样化的产品，同时让卖家在不自建独立站的前提下能够接触到 庞大的客户群体。

7000 亿美元 GMV，美国站占据半壁江山。2022 年，亚马逊全球各站点的 GMV 接近 7000 亿美元，达到 6930 亿美元。亚马逊美国站是份额最大的站点， GMV 达 3627 亿美元，占亚马逊全球总 GMV 的 52%。在亚马逊全球总 GMV 中 占比最大的，还包括亚马逊日本站、亚马逊英国站、亚马逊德国站、亚马逊加拿大 站。其中，亚马逊日本站和英国站的 GMV 分别为 649 亿美元和 606 亿美元，占 总 GMV 的 9%。

“中国制造，亚马逊销售”已成常态。亚马逊作为国际电商市场最大的流量来 源，成为多数出海商家的首选平台。亚马逊在全球范围内拥有 18 大站点，400 多 个全球运营中心能够将商品运往 200 多个国家和地区。据亚马逊全球开店官网介 绍，截至 23 年的 4 年内在亚马逊品牌注册的中国卖家数量增长了 40 倍，已有数 十万中国卖家加入亚马逊。据 MarketplacePulse 统计，截至 22 年 11 月中国商 家占比再创新高；按照亚马逊评论数量看，2022 年中国卖家占据了所有评论数的 近 50%。

新卖家源源不断，老卖家牢牢占据头部地位。据 MarketplacePulse 统计，目 前在亚马逊上活跃的卖家，其最大的主体是在 2017 年之前就开了店的老卖家。该 部分卖家基数庞大，总占比高达 73.02%，其中，又以 2016 年之前开店的“元老 级”卖家为最大群体。

1.3.2 亚马逊 FBA 模式降低标品出海门槛

亚马逊作为流量主，为全球店主提供仓储物流服务（即 FBA，Fulfillment by Amazon 服务）。商家产品由电商平台负责仓储管理及物流配送，相关仓储物流 费用由平台从终端客户支付款中直接扣除。亚马逊统一进行库存管理，分担售后成 本。公司存货由亚马逊统一进行管理，产品储存、派发、终端配送、客户退换货等 环节均由亚马逊 FBA 仓负责。根据公司与亚马逊签订的 FBA 服务协议，若因亚马 逊保管不善而造成公司相关产品毁损灭失，亚马逊将按照商品售价扣除销售佣金、 配送费等费用后的金额对公司进行赔偿。

FBA 标准件物流费用较第三方承运商低 30%。亚马逊自建 FBA 仓储物流体 系并结合自有干线、车队&外包商业物流，为 Prime 会员提供快至 2 天内或 3-5 天的快速物流。据亚马逊口径，亚马逊的物流费用比其他主要第三方承运商提供的 标准配送方式平均低 30%，比同等水平的隔日达配送方式平均低 70%。国内自建 物流的主要代表为京东，类似于亚马逊，针对自营产品对会员提供自发物流。京东 拳头品类为电子、电器产品，对于单价较高、时效要求高的品类，自配物流旨在提 高服务质量。

使用 FBA 可为商户带来搜索流量倾斜。据电商优化软件服务商 Sellerapp 披 露，使用 FBA 的卖家的商品拥有更优的搜索展示位。虽然官方并未明确说明，但 是是否使用 FBA 是亚马逊搜索引擎算法中一项重要指标。使用 FBA 会为商家带来 更高的曝光度以及更高的销量。 物流网络大举扩张，”最后一英里“运输网络已与 UPS 相当。随着疫情初期 许多实体店关闭，亚马逊的消费者业务出现了高速增长（包括电商、实体商店、生 鲜等业务），消费者业务年收入从 2019 年的 2450 亿美元增加到 2022 年的 4340 亿美元。这意味着亚马逊在大约两年的时间内，将过去 25 年间建立的物流履约中 心占地面积扩大一倍；截至 22 年底，亚马逊已经建立了一个与 UPS 体量相当的 最后一英里运输网络。 与 FBA 相对应的是 FBM，即 Fulfillment by Merchant，商家自发货模式, 因为不需要提前备货所以也被称为无货源模式。FBM 适合物流资源丰富或售卖非 标准件的商户。

1.3.3 国内外电商电商发展阶段存差异，海外线上运营复杂度更高

我国电商平台话语权强，海外电商相对分散。据星图数据，2022 年我国电商 平 台 流 量 高 度 集 中 ， 按 照 GMV 计 算 阿 里 / 京 东 / 拼 多 多 / 抖 音 46.7%/21.8%/18.8%/6.6%，CR4 为 93.9%，以综合性平台为主，为高度集中行 业；基于 23H1 趋势，星图数据预计预计阿里和京东 2023GMV 较 2022 年同期 下滑，拼多多和抖音份额快速提升，快手维稳。相较之下，欧美电商流量较为分散， 以美国为例，Amazon/Walmart/Apple/eBay 分别占据 37.6%/6.4%/3.6%/3.0% 的市场份额。主因欧美非综合性电商平台较为发达，如专注手工艺品的 Esty，专 卖家居的 Wayfair 等，该类垂类平台类分流了部分流量并培养了一批私域用户。 总得来说，我国电商营商环境下，商家在产业链议价话语权较弱，平台控制力较强； 海外平台分散，竞争格局&文化消费习惯各异，供应链条较长，总体运营复杂度更 高。

高人口密度&高网购渗透率造就我国物流高度发达，国内电商平台较少自建物 流。中国拥有竞争充分&高效便捷的商业快递系统，提供 T+2 的端到端快递服务。 在我们日常网购经历中，“包邮”已成为常态，小件物流多在 5 元以内，推广期的 极兔快递甚至在义乌的发货价格一度低至 0.8 元。高度竞争&低价高效的物流背后 是高人口密度&高网购需求。我国人口密度约 147 人/平方公里，约是美国的 4 倍； 长三角、珠三角等人口聚集区域与商品制造配送中心高度重合。

物流为规模经济产业，人口密度直接决定末端派费。物流成本主要取决于三个 环节，中转、运输和末端派送，以圆通为例，2022 年三个环节的单票成本分别为 0.46 元、0.51 元、1.33 元。其中，末端派费成本占比超过一半，达到 57%。此 外，高网购渗透率&便捷的线上支付系统造就了我国巨量的快递需求，我国快递包 裹业务量自 2014 年起稳居世界第一，2023 年我国快递业务量首次超过 1200 亿 件，再创历史新高。综上，我国较少有平台选择自建物流，尤其是针对第三方卖家 的非自营平台，商业物流已可满足需求。

欧美地广人稀，亚马逊自建物流以保障履约效率。以美国为例，经济发达地区 &人口多集中在美东美西两端，广袤的中部地区人口较少，且美国中产偏好间隔较 大的独栋房屋；较低人口密度极大地增加了美国 to C 物流的成本&时效性难度。 为保证履约效率，亚马逊自建 FBA 仓储物流体系并结合自有干线、车队&外包商 业物流，为 Prime 会员提供快至 2 天内或 3-5 天的快速物流，实为增值服务。其 他平台多采用 UPS、FEDEX 等第三方物流服务。 国内外电商营商环境有较大差距，出海过程中本土化运营能力是关键。如欧美 地区总体市场准入门槛较高，东南亚地区更在意性价比。中国出海企业需要针对不 同市场区域、不同特点以及发展阶段的不同需求来进行布局。除以上提到的结构差 别外，企业需要了解不同平台销售模式、支付手段、运输方式、售后管理并以此为 基优化产品设计。

2.1 小件商品可采用直邮，大件商品面临高昂尾程物流费用

前期跨境主要销售的产品以小件及标准件为主。以我国传统强势出口商品为 例，鞋服&3C 电子均为中小件商品，多采用直邮模式，以服装为主的 SHEIN、 TEMU 也多采用空运模式。亿邦智库调研数据显示，服装鞋帽、数码 3C、美妆个 护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有 37.50%、36.57%和 31.02%的商家销 售相关类目产品。此外，家居家具、运动户外也是跨境电商出海热销品类，分别有 30.09%及 24.07%的商家销售。在品类层面，从细分类目切入成为广泛共识。

美国小包直邮入境可享受 800 美元免税额度。2015 年修改后的《贸易便利化 和贸易执法法》（ the Trade Facilitation and Trade Enforcement Act of 2015） 规定的，（美国）个人使用物品进口商品总额度不超过 800 美元，则可以享受免 除任何税收的政策。这意味着我国 800 美金以下货值的货品如果在入境后不入仓， 而是直接通过快递运送至个人消费者，即可享受该法案下的免税政策。因此 Temu 等平台并未在美国设立海外仓，而是通过空运直邮+当地商业快递直配的方式触达 消费者。

大件商品无法空运直邮，关税+海外仓+尾程物流成本高昂。以致欧科技为例， 公司所售卖商品中有约半数为尺寸较大的非标准件，全部采用海运+海外前置仓的 运输模式。据披露公司的主营业务成本由产品采购成本、物流海运及关税成本和运 输费构成，2022 年这三项成本的占比为 54.25%/21.39%/24.36%。该项运输费 用指“海外仓-消费者”的尾程运输费，结合公司 2022 年毛利率为 31.65%，即 100 元商品中约有 17 元用于尾程物流运输；结合仓储费用被纳入销售费用，实际 “仓储+分拣+运输”尾程费用更为高昂。对比安克创新 2020-2022 年运输成本 占比分别为 13%/21%/17%，其运输成本占比低于致欧科技主要系 3C 类产品成 本相对家居产品更高，主营业务成本中采购成本占比更高。

以致欧科技为例，家具品类（中大件）增速远高于家居（中小件）品类。公司 家具品类主要包括电视柜、办公桌、门厅架、浴室柜、床头柜等产品，相对体积较 大；家居品类主要包括、收纳柜、鞋盒、衣帽架、照片墙等产品。2018-2022 年， 家具系列的营业收入从 6.49 亿元增长至 25.86 亿元，CAGR 达到 41.29%，其营 收占比从 2018 年的 40.70%增加至 2022 年 47.41%；2018-2022 年家居系列的 营业收入 6.12 亿元增长至 18.68 亿元，CAGR 为 32.19%，其营收占比则从 2018 年的 38.37%下滑至 2022 年的 34.25%。

2.2 物流制约非标品发展，大件更需精益求精

大件商品仓储物流难度高，对于供应链提出更高要求。总得来说，大件供应链 存在三大难点：1. 服务链条长。大件商品的物流服务通常包括干线运输、仓储分 拨、送货上门、安装与施工、售后维修以及逆向物流等，管理运作难度大。2. 物 流服务专业性强高。大件商品具有超高、超宽、超长、超重、货值高等特点，而且 破损几率大，需要提供专业的仓运配装等服务，对从业人员的专业经验有一定要求。 同时，大件快递兼具小件快递的时效要求和到户配送安装的需求，对物流公司提出 了更大的挑战。3. 标准化程度低。由于大件产品非标定制多，外形尺寸不标准， 规格多样，包装不规范，仓储存放管理复杂，搬运、装卸等物流作业费时费力，难 以实现规模化、自动化。 以亚马逊 FBA 发货模式为例，不同商品尺寸适配不同发货模式。FBA 在在标 准件方面，成本&时效都具有绝对优势，如果货物体积较大,那么在运输过程中所 占用的空间会增加运输成本,从而影响配送费用。FBA 规定，用于包装多种标准尺 寸商品的箱子任何一边不能超过 25inch，即 63.5cm；在重量标准方面，单箱重 量不能超过标准限重 50lb(22.6kg)。与 FBA 相对的是 FBM， (Fulfillment By Myself，自发货模式): 如自营仓或三方仓。可以选择的销售渠道较多，但是时效 可控性不强；同时，使用 FMB 的产品将不符合 Prime 的标准，竞争 Buy Box 也 会愈发困难；回款周期相对来说也比较长。

亚马逊 FBA 不接受超标大件，Temu 等平台托管模式青睐小件品。为了物流 及搬运效率，亚马逊针对其自发商品尺寸重量设置严格要求，除了针对部分超重件 收费高昂外，针对一定尺寸以上的超大件不予配送。据要求，亚马逊 fba 商品尺寸 不得大于 9125px*6100px*6100px，或重量超过 68kg。相对于亚马逊的“物流 托管”，TEMU 等平台的“全托管模式”同样青睐小件品。全托管模式下，商家成为平台的供货商，只需要将价格足够有优势的产品发往平台仓库，除此之外的店铺 运营、产品定价、质检、售前、履约、仓储、配送、售后等一系列被视为跨境电商 最大门槛的环节，全部由平台负责。在该规则下，平台在选品以及核价上需结合产 品的体积重量考量，如果产品的体积重量过大，平台将计算更高的对应国际运费， 则该产品被选中或者核价通过的概率降低。

2.3 跨境物流升级，带动非标品出口成为可能

直邮+海外仓两种跨境电商物流交付方式差异化竞争，共同增长。跨境电商物 流模式主要包括直邮和海外仓两种。直邮模式指订单产生后，卖家将商品和包裹直 接从国内仓库发货至境外消费者手中的物流模式，包括国际邮政、商业快递、国际 专线等三种主要渠道。海外仓模式是指跨境电商卖家将商品提前通过跨境物流送 达海外的前置仓库，待订单下达后再将商品从海外仓运出并送达消费者的物流模 式。

海外仓是提高本地化服务能力的基础，是大体积商品出海的必选业态。在跨 境进出口贸易中，物流是决定跨境电商服务时效性和稳定性的关键性因素。在传统 的跨境物流模式下，商品需要经过国外的进口商、批发商以及零售商三个中间环节 才能到达消费者手中。对于中大件商品，因为体积重量的限制，无法进行空运，传 统海运直达的模式效率低下，无法满足电商模式下高效的物流流转要求，无法保障 履约送达。在此背景下，海外仓成为跨境电商重要的物流模式，以缓解跨境物流不 畅的问题。海外仓指出口企业或跨境电商在海外买家国家和地区建立的仓库，具有 清关快、配送快、周转快、服务快和成本低的特点。国外客户下单后，跨境电商或 出口企业可通过海外仓直接向当地发货，省去中间商环节，更加方便快捷。随着行 业专业化、合规化持续推进，海外仓通过解决需求痛点，市场份额已逐年提升。 疫情加速推高跨境物流门槛，出海企业针对海外仓需求充足。何美君等研究发 现新冠疫情背景倒逼跨境电商和跨境物流门槛越来越高，多数跨境电商企业存在 物流运输能力不足、渠道单一和通关较慢等问题，因此其提出建立多渠道的物流运 输通道，并合理使用海外仓和智能库存机制保障跨境电商出口稳定增长。

近三年主要国家和地区海外仓增势迅猛。根据跨境眼观察与中国邮政联合发 布的《2022 海外仓蓝皮书》显示，截至 2021 年，海外仓数量排名前五的国家分 别为美国、英国、德国、日本、澳大利亚。近年来海外仓发展迅速，2019-2021 年 欧美等主要出口国家海外仓数量同比均有较大幅度增长。2019-2021 年三年内， 美国市场海外仓数量从 432 个增长至 925 个，英国和德国海外仓数量三年内分别 从 118 个、112 个增长至 224 个、203 个。日本海外仓数量从 54 个增长至 104 个。

2.3.1 大健云仓：卡位出海&家居&非标，致力打造全球家居流通骨 干网

“大健云仓”是从事大件商品出口的 B2B 交易平台。据其官网披露，公司通过 数字贸易方式改造传统外贸行业，为全球大件商品提供线上或线下综合跨境交易 及交付服务。公司所聚焦商品为大型家居、家用电器、健身器材和园艺等国际大件 商品，直邮或电商平台仓储的物流成本对于该部分商品过于高昂。

公司成立于 2006 年，创始人吴雷曾担任新东方教育在线首任 CEO，2014 年 公司逐渐将主营业务由人力资源服务转向大件商品的跨境 B2B 交易服务，并于 2021 年更名为大健云仓，2022 年 8 月，公司于美国纳斯达克上市。2023 年前三 季度公司实现营收/净利润/扣非归母净利润 4.59/0.59/0.58 亿美元，分别同比增 长 25.96%/409.16%/405.05%。

提供大件商品仓储&撮合&配送服务。公司在全球拥有超过 500 万平方英尺 仓库（约 46 万平方米），遍布美国、西欧、日本。除了传统的 1P 收入（自营收 入）外，还有不少的 3P 收入（第三方业务收入）。除了将自产商品放到海外仓外， 还会同时承运第三方厂家的产品，这同时存放于海外仓的“在岸”商品将面向平台 上的所有零售商（即 buyer）向终端客户进行推广销售，待客户下单后，由大健云 仓的海外物流完成尾程运输交付。截至 23Q3，公司拥有 4062 位活跃零售商客户。

2.3.2 乐歌股份：始于卖家，忠于卖家，致力于推行中大型产品出 口一站式方案

乐歌股份旗下子公司乐歌海外仓，是从事中大件产品出口的 B2B 交易平台。 据官网业务介绍，乐歌基于 13 年跨境电商与 11 年海外仓团队运营经验，在多仓 自营的基础上，为全球中大件产品跨境电商卖家提供包括海外仓储、头程海运、一 件代发、FBA 转运、售后托管、出口代理、供应链服务等一站式跨境物流服务。

13 年起自建海外仓，实现全美 95%以上订单次日达。公司已有十多年的跨境 电商经验，其美国子公司乐仓作为提供公共海外仓物流服务的头部企业，拥有美国 本土精英管理团队，在全美布局多个公共海外仓，一年流转上万个高柜，帮助卖家 实现全美 95%以上订单次日达的时效。从 2013 年自建海外仓起，乐歌股份在 2020 年开启“共享海外仓”业务，正式转型海外仓服务商。截至目前，公司已经在全球 部署了多个海外仓，在美国、英国、德国、日本等国家均有分布，总面积约 30 万 平方米，服务已超 500 家跨境电商企业。

2.3.3 纵腾集团：跨境电商物流龙头，海外仓覆盖 30+国家

定位全球跨境电商基础设施服务商。纵腾集团成立于 2009 年，以“全球跨境 电商基础设施服务商”为企业定位，为跨境电商商户提供海外仓储、专线物流服务 等一体化物流解决方案。截至 2022 年 5 月，谷仓海外仓业务已覆盖全球 30 余个国家，海外仓面积超 100 万平方米，成为中国首家跨越百万级的海外仓企业。 纵腾集团旗下品牌谷仓海外仓是从事多元化商品出海的 B2B 交易平台。自建 仓以来，谷仓注重软硬件科技应用，致力于整合全球链路物流服务和网络，为广泛 行业客户提供制造端到消费端、2B+2C、正逆向的全链路服务。谷仓服务的客户 类型主要为快消品行业、3C 行业、服装行业与家电家具行业。依托多年出海与大 卖的服务经验以及丰富的海外资源，谷仓能够针对不同种类的商品提供个性化的 一系列管理解决方案，具备多元化的业务支持能力。

大卖转型服务商，为我国首家海外仓面积超过百万平米的企业。为我国首家纵 腾集团于 2009 年开展跨境电商业务，建立第一个海外仓储物流中心；于 2014 年 由跨境电商大卖正式向跨境服务商转型；于 2015 年成立谷仓海外仓子品牌并于次 年正式启动第三方海外仓服务，实现跨境物流服务商的全面转型。2018 年起，公 司连续完成 4 轮融资，成功于 2021 年成为中国首家海外仓总面积跨越百万级的 海外仓企业。2022 年，公司营收规模达到 175 亿元，为跨境物流行业龙头。

提供干线&仓配&售后服务。公司子品牌谷仓海外仓已覆盖全球 30 余个国家 /地区，在美国、英国、德国、捷克、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、日本、 加拿大等贸易发达国家建成了 80 余个订单处理中心，海外仓面积超 120 万平方 米，日订单处理量超过 50 万个。谷仓目前已设立华南、华东、东南、华中和华北 五个业务大区，15 个城市业务分部，建有东莞、广州、宁波三大国内中转仓，具 备完善的海外仓储物流布局，强大的仓储管理能力与极具竞争力的本土派送体系。

总结：针对大件出海物流痛点，家居等大件出海企业应该在以下方面着手降本 增效： 1. 海外仓及智能库存布局：仓储布局方面，选择适合自身产品的前置仓，根据 消费者群体分布选择距离大型物流中心或主要港口较近的点位；根据产品尺寸合 理分配平台仓、三方仓、自建仓的比例。库存管理方面，采用数字化手段优化库存 管理，实现实时库存监控、预测需求分析、自动化补货流程、库存管理、出入库管 理和库存盘点调整等功能。

2. 从设计环节提升产品适配程度：更方便的安装、更便宜的物流。在设计产品 时,卖家需要考虑它是否符合 FBA 或物流企业的标准尺寸规格，从设计、包装环节 开始调整产品，尽可能降低物流成本。此外，针对板材、五金等制定统一标准，一 方面在采购环节可以以数量换价格；另一方面，技术、装配的通用化也提升了生产 效率&安装效率。部分超大件商品可通过发配多个标准化模块实现，降低物流成本 的同时能够提升产品之间的风格一致性，提高复购率。例如致欧科技提出零件“归 一化”，公司的研发部门陆续发布标准化的五金手册，进行核心配件的统一，零部 件、连接件等等的归一化和标准化，将大幅降低工序复杂度，提升质量管控。

3.1 泛品 OR 精品，跨境电商两类经营模型

跨境电商企业可以按照交易平台是否自建网站以及选品策略角度分类。例如： 安克创新&致欧科技为“精品策略+第三方平台”的典型代表。精品策略由于产品 SKU 数量较少，自建网站吸引到的客流量有限，流量获取成本较高，一般会通过 第三方平台开展销售业务，深度研发产品，借助极致的产品研发在第三方平台获取 较好的口碑和较高的排名，从而实现销量的显著提升。 环球易购为“泛品策略+自建平台”的代表企业。企业采用自建平台可以减少 平台费用，但是增加了引流成本，因而自建网站对企业的品牌力有一定要求。采用 泛品的选品策略，可以通过增加产品品类，在一定程度上增加用户搜索到产品的可 能性，来保证网页和终端流量。企业产品 SKU 数量一般为十几万到几十万个。

SKU 数量庞大，核心在于供应链管理。泛品类电商 SKU 数量规模较大，覆盖 面广，通常以家居生活、 服饰等杂货小商品类目为主，不专注于单个品类，而是 根据市场需求进行多品类布局，风险相对分散。通过 SKU 的丰富度可以增加消费 者的复购粘性，不会发生因单一品类产品销量骤减而影响持续经营的情况。泛品业 务总体呈现低客单价、品牌辨识度不高的特点，比如华凯易佰 2022 年泛品销售客 单价为 91.12 元。代表企业包括通拓科技、有棵树、三态股份、华凯易佰等。

典型泛品类公司往往采用多账号运营，较难形成品牌效应，掌握平台推送规则 是关键。以亚马逊为例，平台不允许同一个卖家在同一个站点上开设一家以上的店 铺，故多账号运营存在一定合规风险。多账户可以帮助产品 listing 创建以及提高 跟卖购物车的拥有率，对于泛品商家来说可使得某关键词搜索结果下有多条自属 店铺的产品。2021 年 4 月底以来，中国卖家遭遇亚马逊封号潮，根据深圳跨境电 商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过 5 万 家，预计可能造成的损失超过 1000 亿元人民币。亚马逊给出的理由是商家存在违 规操作，包括“操纵评论”“刷单”和“违规账号关联”等。为此，在采取手段避 免多账号关联的同时，卖家需要避免多账号售卖大量相近商品。

精品模式是指精细化运营特定行业/细分市场/垂直品类的模式，选品能力为 核心竞争力。垂类商品有着客单价相对较高、SKU 数量相对较少、较强的品牌力、 研发方面有所投入等特征。在该模式下，通过深耕供应链、产品、售后服务与用户 积累，以差异化定位和独特的品牌附加值切入，创建高溢价商品品牌。比如安克创 新的充电类系列产品、致欧科技的自有品牌家居产品以及赛维时代的家居服品牌等。

物流仓储模式决定其周转效率。以三态股份为例，因其主要销售长尾商品&选 用轻资产运营的跨境直邮履约，故存货周转效率远高于行业水平。赛维时代主要销 售服饰配饰类商品，服装类商品的存货周转率普遍偏低。

总结：泛品模式的成功在于流量红利的抓取&供应链的管理&数字化/自动化 程度。对于针对头部商品的企业，一旦能够通过多账号占据优势搜索位，即能攫取 平台流量红利并有机会打造热销款；至于三态股份等致力于长尾商品的公司，由于 替代物较少&单价较低，消费者对于产品价格&时效等均不敏感，公司得以以较高 的加价率售卖商品，高度信息化流程极大降低其管理成本。长久期看，泛品模式的 高速增长或存在阻力，主因其任一产品都需要与该品类的精品卖家竞争。但随着平 台流量趋于稳定，国内各细分品类商家纷纷出海，铺货企业需要在每一个 SKU 与 深耕该产品的精品公司竞争；在多账号运营&SKU 繁多的背景下，铺货商难以精 细化选择所有产品，并难以打造品牌效应，故长期维持高增速存在一定难度。相较 而言，艰难而正确的长线策略是产品精细化&企业品牌化。反言之，套系化拓品能 力&数字化能力是精品公司需要向泛品企业学习的方面。

3.2 参考头部公司学习，构建自身护城河

3.2.1 安克创新—产品逻辑：打造极致产品，逐步构建品牌

公司产品覆盖充电、智能创新、无线音频等领域，满足消费者不同的需求。安 克创新成立于 2011 年，前身为湖南海翼电子商务有限公司，2017 年更名为安克 创新，并于 2020 年在创业板上市。安克创新深耕消费电子产业，通过自主研发、 产品设计、品牌打造、渠道销售等方式，不断扩展产品矩阵，塑造享誉全球的智能 硬件品牌。2022 年，公司充电类产品/智能创新类产品/无线音频类产品收入占比 分别为 48.25%/30.82%/19.8%。

深耕消费电子市场，稳步完善品类矩阵。安克从充电类产品起步，随后在 2014 年推出无线音频类产品，2016 年成立 Eufy 和 Nebula 品牌，销售智能家居及激 光投影产品，2022 年成立 AnkerMake 和 AnkerWork 品牌，分别发布 3D 打印 机及办公领域音视频产品。

据安克创新电商服务事业部副总经理陈志炜分享，安克品牌出海经历了三个 阶段：

1.背靠亚马逊，做渠道品牌

乘智能电子设备东风，依靠产品创新成就第一手机充电器品牌。2009-2015 年间，智能手机出货量高速增长，CAGR 达到 42.2%，同时涌现出大量智能手机 配套产品需求。安克在此时成立并销售充电器产品，迅速切入快速增长的蓝海市场。 同时，安克率先将 GaN（氮化镓半导体材料）材料应用在移动电源等相关产品中， 在提高移动电源的充电效率的同时有效缩小产品体积；且安克产品定价低于 Apple 官方充电器产品。安克凭借产品创新及适度性价比打开市场，乘智能手机 高速增长的东风实现快速增长。

以无线充电器为例，安克已成为亚马逊该品类第一品牌。2023 年，公司在无 线充电设备公司收入中排名第一，达到 20 亿美元。

2.从用户需求出发，做改良品牌

在这个阶段安克开始从用户需求的角度去考虑怎样设计出令用户满意的产品。 安克的内部人员会大量阅读用户在亚马逊上的评论，并根据用户反馈进一步迭代 产品，持续做出满足消费者基础需求的好产品。 安克独立站 41%为自然流量，证明品牌效应初步成功。安克降低单一渠道依 赖度，近年来大力发展线下渠道&独立站，22 年线下渠道/独立站营收同增 4.87%/71.75%，占到总收入的 36.38%/4.75%。在积累了一定品牌知名度与美誉 度后，安克加大对独立站的投入，据 Similarweb 数据，2023 年 Anker 独立站的 流量主要来自直接搜索（36.17%）、电子邮件（1.1%）、社交媒体（4.82%）、 自然搜索（40.9%）、付费搜索（9.5%）和展示广告（2.97%）。

独立站旨在传递品牌文化&积累私域流量。相对于亚马逊平台，独立站在布局 方面提供了更多的自由度和可能性，包括品牌形象、销售策略、价格设置、客户关 系等等，同时能够丰富用户对品牌文化、品牌故事的了解。以安克独立站访问用户 画像为例，一个典型的浏览者是 25-34 岁，爱好电子科技的男性。

3.变现 know-how，做领导品牌

作为一家出海企业，安克十分注重推新时的本地化运营能力。以在日本推广 “soundcore”耳机产品为例，安克早在 2012 年就于日本设置了本地团队，负责 1、安克在日本的渠道销售、管理、品牌建设等业务运作；2.安克在日本本地化的 组织能力沉淀。本地团队敏锐洞察到日本用户听音乐的习惯跟美国用户恰恰相反， 他们喜欢听轻一些的音乐，听歌的场景一般都是通勤。“soundcore”耳机在做美 国和日本市场的时候，在产品参数、图片场景、运营策略均做了非常深的本地化订 制，甚至举办了专场的媒体发布会。而这些定制化行为，最终也帮助“soundcore” 在日本取得了优异的成绩。

3.2.2 致欧科技—供应链逻辑：优化供应链，挤出利润

精品&大件模式下，致欧科技所切入的性价比商品需要企业深耕供应链。供应 链：后续供应链有望向东南亚转移，带来税率优化；公司搭建了一套特色柔性供应 链体系，22 年致欧存货周转次数达 4 次左右，同时头部有货率 97%左右。 产品方面：持续结构创新并采用平板包装，降低物流费用的同时简化安装过程。 家具家居产品通常具有体积和重量较大、形状各异的特征，产品的仓储、运输及安 装等问题使得该类产品在电商渠道销售颇具挑战。公司从产品的包装重量和易组 装性出发，同时兼具产品的外观、功能，持续对体积、重量较大的家具家居产品的 尺寸、重量、结构、安装等进行开发设计。为了更好地解决产品包装和运输问题， 公司对大件家具家居产品一般采用更加节省空间和包材的平板包装方式，公司向 客户提供产品主材、配件、安装说明书（含安全操作指引），客户自行完成安装。 平板包装形式实现了大件家具家居产品的便携仓储、运输与简易安装，不仅降低了包装成本、仓储物流费用，也提升了消费者自行组装容易改善了用户体验。以某分 节款电视柜为例，公司采用分节工艺，有效解决 1.4 米、1.6 米、1.8 米电视柜不 能进入平台仓问题，包装体积由 150cm*50cm*10cm 下降至 86cm*48cm*15cm。

仓储物流方面：自营仓大件物流价格更优，自建物流带来费用率优化；公司拥 有“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系。截止 2022 年 12 月 31 日，公司境内外自营仓面积合计超过 28 万平方米，并在尾程派送环节与 DPD、 UPS 等当地知名物流公司建立了稳定合作关系，形成了高效稳定的尾程派送能力， 其中欧洲地区自发配送时效实现 2-3 天达。相较竞品，致欧科技物流时效优势明 显：宜家英国承诺 14 天到货，Home24 德国 5 天到货，Zinus 美国则需要 3-7 天 到货。23 年 11 月，公司披露讲在美国新建的海外仓，旨在增加自发尾程派送的 覆盖范围&提高尾程自发配送的占比，提升派送时效并降低物流成本，从而为美国 消费者提供更佳的购物体验。

智能化库存管理，提高发货效率。公司利用完善的配送检查监督机制保障订单 发运。海外自营仓严格执行各个电商平台的订单管理要求，并已建立完善的仓储配 送检查监督机制，确保销售订单的顺利发运，提高售前售后终端消费者购物体验。 此外，公司定期对自营仓库存进行盘点，确保库存实物准确性及与系统库存数据的 一致性。

制造企业呈跨境电商东风出海，从代工向高附加值环节进发。上节提到的出海 企业均属贸易商范畴，即不参与直接制造，即使部分精品卖家参与产品设计&打样 环节，贸易商并不直接用有工厂而是向供应商采购。相对贸易商的是工贸一体企业， 即传统家居制造企业选择跨境电商渠道出海，该类企业往往有 OEM/ODM 经验， 旨在由“制造”朝微笑曲线两端的“研发”及“销售”拓展。

4.1 从传统出海路径看，我国外销家居企业已交出靓丽答卷

中国是全球第一大家具制造国和出口国。1992-2005 年，中国对美国的家具 出口从 2.08 亿美元上升到 108 亿美元，CAGR 为 36%。1998-2007 年，中国家 具业产值增长了 130 倍，CAGR 为 29.27%；家具出口额增长了 294 倍，CAGR 为 34.9%。自 2005 年起，中国成为全球家具第一大制造国和第一大出口国。2019 年中国家具生产总额占全球的 37%。

出海红利后期“短板效应”凸显，制造企业亟需本土运营能力加成。以匠心家 居为例，凭借优质的产品质量和在美国本土的售后服务团队，公司的产品成功销往 “全美排名前 100 位家具零售商”中的 30 位，2023 年 1-9 月，公司在美国的零 售商客户数量占美国家具类客户总数的 68.18%。麒盛科技与北美知名床垫品牌泰 普尔丝涟、舒达席梦思保持密切合作关系。梦百合 ODM 业务为 Walmart、JYSK 等知名企业提供代工产品。

4.2 多家工贸一体企业试水跨境电商，长跑看的是供应链管 控能力

传统贸易型公司多为广深贸易商，成立于跨境电商开始高速发展的 2010 年 前后；该类型企业不涉及制造，其价值在于连接海外需求与中国产品。对于该类贸 易商来说，其优势在于强运营能力：即信息化能力，本土规则理解能力，选品能力。 集中于珠三角的该类企业得以接触大量相关人才，在营销方面能做到数据实时分 析、信息精准推送、人群精细化管理。早期出海贸易商多售卖中国生产的“白牌” 产品，更强调通过铺货的形式，以数量换取市场增量；近年来，部分垂类企业逐步 重视对企业品牌的塑造和经营。

华凯易佰前身为湖南华凯文化创意股份有限公司，成立于 2009 年，主要提供 环境艺术设计综合服务；2017 年上市，2021 年并购易佰网络，实现战略转 型。易佰网络成立于 2011 年，总部位于深圳，是华南地区跨境电商行业发展 迅猛的成长型企业；公司主打泛品类电商，定位优质中国制造产品出口。

赛维时代成立于 2012 年，总部位于深圳，是一家技术驱动的出口跨境品牌电 商公司，主要产品涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐、数码汽摩等四大品类 的，2023 年上市。在销售端，公司基于跨区域、跨平台的销售网络，构建品 牌矩阵支撑的多品类延伸能力；在供应端，公司依托庞大而优质的供应商生 态、全球仓储物流网络布局，并通过自研的服装柔性供应链系统赋能生产，构 建高效供应能力。

三态股份自 2007 年以软件开发为基础进入跨境电商行业，总部位于深圳。公 司创始人、实控人孙仲斌先生为软件工程师出身。公司坚持以软件科技为基 础，通过数据智能提高效率，打造跨境电商生态体系，2009 年衍生出了出口 跨境电商物流业务。2012-2022 年间，公司不断开拓市场，各个市场订单量、 承运金额与销售额高速提升。2012 年累计从中国发送 1 亿个电商出口订单到 全球各地，2016 年开发墨西哥等新兴市场专线，2018 年在售 SKU 数量突破 50 万个。

致欧科技成立于 2010 年，总部位于郑州。创始人宋川早年曾在德国留学，他 注意到国内外贸趋势，并开始涉足外贸生意；2010 年，宋川回到郑州成立了 致欧家居科技；2011 年，致欧科技在亚马逊上开通了德国站点，同年 12 月 设立首个自有家具产品品牌 Songmics，电商事业正式开启。2023 年公司上 市。

传统制造业涉水跨境，对于跨境业态&平台规则等并不了解，但该短板补齐后 具备供应链优势。复盘恒林、永艺、乐歌等制造型公司历史，该类公司往往成立较 早，其 0→1 过程并非一帆风顺，但正是坎坷的发展历程帮助该类企业积累了短期 内难以复制的 know-how，当跨境电商红利减弱，赛事进入下半场时，精细化降 本&产品力重要性凸显。从固定资产占比来看，我们可明显观察到贸易型/工贸一 体型企业的区别。

以恒林为例，通过多番试错，跨境电商业务初具雏形。2019 年，公司通过代 运营模式大力推进跨境电商业务，在亚马逊等平台销售 Nouhaus 及其他自有品牌 的办公椅、沙发，同时在美国东西部分别自建海外仓储物流基地、跨境电商仓库。 2020 年，受益于疫情带来的居家办公需求，公司跨境电商业务实现收入 6.48 亿元，同增 6482%。2021 年，受亚马逊封号事件影响，公司 smugdesk 产品链接 被下架，同时在海运费上涨、海运受阻等多因素影响下，公司跨境电商业务收入 6.38 亿元，同比下滑 1.5%。 2022 年，公司重新梳理跨境电商团队，转为电商团队自营，成立浙江恒建及 南京恒宁子公司负责跨境电商运营，公司分别持股 70%，在 FACEBOOK、GOOGLE、 Tiktok 等主流平台发布广告引流，同时受益于早期海外仓布局的低租金成本，目 前公司除了 NOUHAUS 品牌使用 FBA 模式外，其他品牌均使用自主海外仓模式， 截至 2022 年末，公司在北美共有 4 个自主海外仓。2022 年公司跨境电商业务实 现收入 10 亿元，同增 58%。

增加新品类布局，开发多平台运营，跨境电商持续高增。2023 年，公司调整 产品结构，多元化布局产品矩阵，在原本办公椅为主的基础上增加升降桌品类，跨 境电商收入延续高增。展望 2024 年，公司预计扩展更多家居品类，同时在以亚马 逊平台为主的同时发力 Tiktok 等新兴平台，多品类、多平台运营，借助海外仓储 布局的先发优势实现跨境电商持续高增。 总结：涉水电商出海的传统制造企业集中成立于 20 世纪初，伴随我国经济腾 飞积累了过硬的制造能力；此类企业为国外品牌代工多年，缺少电商敏感度&跨境 运营能力，但在供应链方面具有短时间难以超越的管控力。与之相对的是 2010 年 前后涌现的一批贸易商，他们身处运营人才集中的珠三角地区，并在线上渗透率快 速提升的时代抓住流量红利，成为连接中国制造能力和海外消费需求的重要桥梁。 然而站在如今节点，我们判断拥有供应链&产品能力的工贸一体企业或将在补全运 营短板后释放更大潜力。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」