来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

近期，电商平台调整密集。

阿里重组全面实行控股公司管理。集团之下，设立六大业务集团和多家业务公司。随之，淘宝天猫商业集团对国内电商业务进行了重新划分。京东零售改事业群为事业部，并全面打通第三方商家业务与自营业务。拼多多启用联席CEO制度，陈磊之外新增联合创始人赵佳臻为CEO。美团新一轮的组织调整也宣告结束。

对于企业来说，上述调整无不重大。阿里、京东的动作，甚至被业界看作平台近年来最大的组织变革。更重要的是，这些电商赛道的“大事件”集中发生在最近一个月内。

在一些从业者看来，此前的业绩承压以及管控放开后销售未达到预期，是电商平台进行本轮调整的主要原因。

一方面，直播电商与即时零售的持续发展，正在瓜分传统电商原有的市场份额。另一方面，受宏观经济影响，大众在消费时注重控制支出。拼多多的低价优势被放大，淘宝、京东等传统电商平台竞争力下降。

财报数据显示，2022年4季度，阿里的中国商业零售业务营收出现下滑，京东营收增速从2021年的23%下降至7.1%。而同期，拼多多的业绩增长则达到了46%。抖音在全年GMV从8000亿增长至15000亿的情况下，还在积极布局货架电商逼近传统电商腹地。

目前，无论是阿里、京东短时间内在组织架构上的巨大调整，还是上线“9.9元特卖频道”“百亿补贴”，重启价格战，其结果都指向更为激烈的市场竞争。这一轮比拼中，传统电商平台首当其冲。

“以淘宝、京东为代表的传统电商发展出现转折。它们当下面临的状况，与此前传统零售业遭遇的电商冲击相同。”有熟悉电商平台的人士告诉《第三只眼看零售》。

目前，电商赛道没有平台能够独善其身。抖音作为最大的“鲶鱼”，已经将所有平台都拉入了战局之中。

从2018年布局电商业务至今，抖音电商实现了15000亿元的GMV。虽然距离淘宝、京东、拼多多仍有一定差距，但已经成为电商赛道的重要一极。但直播电商的推荐机制更多满足的是消费者“随机消费”需求，销售商品多为“非刚需”产品，其优势主要在美妆、服饰类产品，与传统电商还存在一定差异。

2021年底，抖音上线了抖音商城，同时推出综合电商平台抖音盒子，布局货架电商，直接将矛头对准了传统电商平台。今年，抖音复刻天猫超市、京东超市，上线了“抖音超市”。通过布局高频刚需类产品，培养用户消费习惯，强化平台的电商属性。至此，抖音已经进入传统电商的业务腹地，后者业务势必受到影响。

抖音还在布局本地生活。目前，抖音既销售本地商家的团购套餐，也有“团购配送”形式的外卖到家服务。这与美团的主营业务重合。有媒体报道，抖音到店业务的部分核心指标已经达到了美团的三分之一。

据了解，美团最近完成的组织架构调整中，到店业务受重视程度明显提升。“内部活水”岗位多数转到了到店、到家业务，且明显倾斜到店业务。同时平台还在筹备视频化团队。在此前，美团也为商家提供了直播工具“美团直播助手”，发力直播业务。而这些动作，明显是出于应对抖音冲击的举动。

快手的业绩表现不及抖音，但2022年预计超过9000亿的GMV，决定了快手也是电商市场不容忽视的角色。其用户群体决定了，快手电商在下沉市场具备一定优势。《第三只眼看零售》观察发现，在农村市场，不少中老年人使用快手购物的频次高于拼多多等平台。

除了直播电商，即时零售的发展也在冲击原有的电商业务。中国连锁经营协会报告指出，2020年与2021年，即时零售增速为80%—100%，预计未来几年的年复合增长率在50%左右，2026年将达到万亿市场规模。

一位零售企业高管表示，“小时达”能够让消费者在购物时实现所见即所得，优势相较于传统电商非常明显。而美团、饿了么在此已具备巨大优势。

“这种变化是一个过程，短时间内传统电商不会突然呈现出颓势。但消费行为的变化并不可逆，因此随着即时零售渗透率的不断提升，传统电商的市场份额就会下降。这与电商对传统零售业的影响是相同的。”他说道。

“未来，电商平台的增长机会都在竞争对手那里，就看你是否能够抢得过来。”百联咨询创始人庄帅说道。

这一情况下，阿里、京东不得不通过组织架构调整来拉动业绩增长。即便业绩较好的拼多多，也开始通过海外业务寻找“第二增长曲线”。此次，新设联席CEO负责国内业务，董事长陈磊负责海外业务就是证明。

“我们将迎来阿里巴巴创办24年来最重要的一次组织变革。”张勇在内部信中强调道。而京东零售的调整，也被媒体称作近5年来最大的一次调整。

但需要关注的是，这样的重大调整并非基于长期战略规划，而是较短时间内做出的决定。《晚点LatePost》报道，阿里的此次调整从讨论到宣布共历时两个月。同样地，刘强东主导的京东本轮组织架构调整，规划应该不早于其回归时间。从其去年年底回归前台算起，至今也不过几个月时间。

短时间内完成对公司战略的重大调整，其原因主要在于平台面临巨大业绩压力。去年第四季度阿里中国零售业务营收出现下滑，京东营收的增速仅增长7.1%。“这背后可能还有疫情管控放开后，消费恢复情况未能达到预期的原因。毕竟平台看到的数据远比我们及时。”有从业者推测。

“一套机制很难适应所有业务的发展，因此阿里需要通过拆分提升不同业务板块的竞争力。”庄帅这样解释阿里的此次调整。

具体来看，阿里设置“1+6+N”组织架构的同时，淘宝天猫商业集团也对原有的电商业务进行了重组。将原本的产业中心按照丰富性驱动（淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业，凸显非标及特色商品）、品牌驱动（消电、天猫服饰、家装家居、美妆、运动户外等行业，天猫国际、天猫奢品等业务）、高频驱动（包括淘鲜达、天猫超市、淘菜菜等业务及食品生鲜行业，提供明日达、半日达、小时达等多种履约服务）划分为三个行业发展部。

而上述三个发展部，从属性上看，基本等同于淘宝、天猫、本地生活，分别对标拼多多、京东与美团。

值得关注的是，去年年初阿里对国内电商业务进行过一次重组，对淘宝、天猫进行了整合。因此，此次的拆分则有些出人意料。

“从积极的层面看，这是企业能够快速应对市场变化的表现。但这也不能掩盖公司管理层对市场长期发展的预见性不足。毕竟组织架构的调整一定会带来效率折损和成本浪费，仅仅理清汇报线可能就需要3个月时间。这还将导致公司人员的流失。”一位接近电商平台的人士说道。

低价战略被京东列为未来三年最重要的战略。而作为战略的支撑，此次调整指向了降本增效。

从事业群到事业部的调整，京东内部沟通层级从5层减少到3层，极大降低了内部沟通管理成本。这中间涉及的人员岗位职级调整，也能够帮助企业实现降本增效。与此同时，京东给予各采销业务单元更大权责，使其在经营决策、管理、人事任免等方面拥有更大权力。这将带来公司应对市场变化响应和决策速度提升。

另一个变化则是内部不再区分POP与自营业务，保证二者公平竞争。这既是京东抢夺第三方商家并调动其积极性，保证平台商品丰富性和价格优势的体现，也能够降低内部管理难度。事实上，此前，京东还曾开放个人卖家入驻。

同时，也有观点认为，京东的重点在于从自营为主逐渐走向开放平台。在这个过程中，企业的组织架构还将进一步调整。

“过去多年，电商平台并未建立起自己的护城河。因此，市场竞争主要体现在价格层面。而为了保证价格优势，企业只能通过一轮一轮的组织架构调整降低成本做补贴。”一位从业者分析道。

现阶段也不例外。淘宝将价格力作为2023年五大战略之一，并推出了“9.9元特价频道”；面向中高端客群的京东推出“百亿补贴”；美团则上架了特价团购；有供应商透露，抖音电商也在强调低价，甚至要求供应商提供9.9元包邮商品。

拼多多业绩持续增长，证明了低价策略在拉动销售增长上的作用。在当前，消费信心尚未恢复，大众对于价格敏感的当下，低价商品将更具吸引力。从这一角度看，电商平台发起新一轮“价格战”在情理之中。

“但需要关注的是，国内的消费升级仍在继续。相较于纯粹的低价，消费者更需要高性价比产品。这也是为什么只有山姆和Costco生意很好的原因。”上述从业者说道。在他看来，打造高性价比的自有品牌商品，是平台摆脱价格竞争的关键所在。而过去多年电商平台尽管不断在提及自有品牌打造，但尚未形成竞争优势。

除了价格，在服务上电商平台也在不断“内卷”。举例来说，今年天猫新增同城配送发货方式。天猫超市的配送方式从“次日达”调整为“半日达”。目前这一服务已经覆盖20个城市。

京东则于近日发布公告，强制要求第三方商家必须在48小时内发货。同时推出“云仓达”，为经销商提供最快两小时送达的服务。抖音超市已经联合本地商家布局“小时达”业务。

需要关注的是，电商的竞争将为传统商超带来更大的压力。在本身不具备价格优势的情况下，面对更低价格和更快的履约速度，传统电商的竞争力将进一步丧失。而失去疫情红利后，接下来，其处境将更为艰难。

但对于实体零售企业而言，目前状况并非单纯危机。即时零售的发展依赖于线下商家，因而这一模式的快速增长对于商超企业就是增长机会所在。同样，通过直播卖货已经成为百货业的常态。

“总结来说，无论是传统商超还是电商平台，维持价格竞争力是非常痛苦的一件事。而在不同渠道上的布局也不能直接带来交易。企业想要长期发展，必须要在商品和服务上下功夫，打造出价格以外的竞争力。”一位资深零售从业者对《第三只眼看零售》说道。