SHEIN秘密交表与背后的疑云
光子星球 电商综合 2023-11-17 09:55:02 · 热度999

撰文 | 吴先之

编辑 | 王   潘

来源|光子星球

太平洋两岸重新刮起了春风,资本市场也变得躁动起来。

双十一刚结束,跨境电商巨头SHEIN(希音)赴美IPO的消息不胫而走。尽管SHEIN官方人士仍然用“暂无回应”与“不太清楚”回应外界关注,但多家主流媒体引述知情人士消息指出,SHEIN已经秘密完成交表,此番赴美上市寻求估值可能达到900亿美元,并且有投资人宣称收到了路演消息。

早在5月,媒体曾曝光了美国国会两党议员曾向SEC问询SHEIN上市事宜的问询信,从侧面印证了其隐而不发的IPO动作。信中内容涉及到劳工、合规等问题,并提到SHEIN正在积极筹集资金,计划在今年年底前进行首次公开募股。

今年,跨境电商风起云涌,以SHEIN、Temu、Tiktok、速卖通为代表的“跨境四小龙”,相继拥抱全托管模式。在国外跑马圈地多时,面对日益激烈的市场竞争,需要源源不断的资金,因此SHEIN一旦上市成功,短期将在一定程度上缓解资金压力。

IPO疑云

自2008年成立以来,SHEIN累计获得了9轮融资,其中包括红杉中国、顺为资本、老虎环球基金等,其上市压力不言而喻。

SHEIN最近一笔融资完成于今年5月,红杉中国、泛大西洋投资、穆巴达拉参与,融资规模20亿美元,该轮融后估值为660亿美元,较一年前的1000亿美元缩水逾1/3。而日前IPO寻求900亿美元估值,有所抬升,一方面大环境改善,另一方面SHEIN保持了高增速。

自2020年-2022年,SHEIN营收从100亿美元,到2022年增长至224亿美元,同比增长52.8%,同期利润为7亿美元,较2021年11亿美元有所下降。早前管理层定下2025年实现585亿美元年营收的目标,似乎得到了市场认可。

然而让人意外的是,估值走高,IPO之路却异常低调与坎坷。

今年2月17日,为了支持企业依法合规到境外上市,国家监管层发布境外上市备案管理相关制度规则。新规要求,内地企业赴海外上市须备案,并对首次发行或上市要求递交申请文件后,3个工作日内备案;备案材料完备、符合规定的,亦有20日以内的时间约束。

根据金融投资报报道,日前有投资人称收到了SHEIN的路演邀请。通常情况下,从路演到敲钟间隔三到四周,但目前在有关部门官网还看不到SHEIN境外发行上市的备案公示及其他审查信息。

或许是控股主体与实控人发生了改变。

在IPO之前,SHEIN的实际控股股东已变更为R0ADGET BUSINESS PTE. LTD,企业类型相应变为“外国法人独资”。有媒体注意到,SHEIN取消了其南京公司的注册,并将其商标和广州公司的拥有权转让给其新加坡公司,该公司也是运营其全球网站的法人实体。

从官网亦能看到,SHEIN是一家“总部位于新加坡,向全球主要运营中心的150多个国家/地区,包括美国、巴西、爱尔兰以及中国南方的客户提供服务的企业”。

上述情况以及考虑到其交易活动不在国内,SHEIN作为中国跨境电商平台似乎需要重新界定。

关于SHEIN创始人许仰天的情况,同样笼罩着一层迷雾。从有限信息可知,其1984年出生于山东淄博农村。2007年毕业后,进入南京一家外贸电商公司,从事搜索引擎优化。这段经历为其创立SHEIN打下了基础。

2008年,许仰天创立了SHEIN的前身,SheInside。其网页SheInside.com于2011年3月注册, 曾自称是“一个全球领先的婚纱公司”,一年后转向跨境电商。

2020年以来,不知何故,许仰天持续退出SHEIN在国内的多个关联公司法人及董事名单,且相关公司大多注销,目前仅有一家名为北京希尚信息技术有限公司的主体还处于存续状态。去年,有媒体曝出SHEIN将总部迁往新加坡与许仰天成为新加坡公民的消息。

此事尚未得到官方证实,不过从侧面可以得知其状态确实有一些变化。

5月《新财富》杂志发布《2023新财富500富人榜》时,SHEIN创始人许仰天以1120亿元的财富成为最新广州首富。但在10月24日胡润百富榜的名单中,许仰天以500亿身家并列第79位,不过其居住地被标注为新加坡。

快到极致“买买买”

“SHEIN现在要求我们这个行业所有上游供应商,必须做到当天下单,三天内交付。”

林凡(化名)是南方一家服装上游企业CIO,他用“股票交易”来形容自己目前从SHEIN接单的情形。他提到,快时尚是SHEIN破局的核心方法论,由于快时尚的生命周期可能仅有几周,因此“极致效率”决定了产品是否能够畅销。

为了拿到来自SHEIN的海量订单,林凡的工厂制造从订货模式切换为小单快反。

所谓小单快反,指的是SHEIN将潜在热销的款式,反馈至供应链批量试制,试制多为50-100件。通过试制测试消费者的反馈信息,然后针对畅销款式进行快速补单。这种生产方式有效降低了供应链的库存积压,同时能在短时间确保爆款供给。

根据中金数据显示,SHEIN每日能够上新2000多个新品,依托快速迭代能力,以规模和效率抢占市场。

“以前,来自下游成衣厂的订单大多是以千为单位,履约大部分在十天左右,然而现在从SHEIN上接单,频次高、订单非常零散,最少有十条的试制订单,大部分是几十、上百单位的订单。”

上述人士提到,要想接到来自SHEIN的订单,需要与其供应链系统打通。“从版式设计,到拉链、布料供应,再到成衣制造,整个信息流转都通过SHEIN居间调配。”

SHEIN凭借供应链破局不假,更重要的是依托自主设计,供应链管理以及代工生产,成功整合了国内零散的供给市场。平台一步步做大,这些供应链企业不仅自己在增长,而且为了与之适配,相继完成了制造模式的切换,甚至还开启了企业数字化进程。

在持续整合供应链的过程中,SHEIN通过“卷”新品,大杀四方。然而,新款过多也导致原创设计出现瓶颈,此前一度遭遇全球诸多快时尚品牌“抄袭”指控。至少包括耐克、UGG、Levi Strauss、Stussy等品牌都曾指控SHEIN盗用其产品设计思路。

为了解决原创设计问题,SHEIN尝试通过投资并购的方式,吸纳快时尚品牌,以纾解来自各方的指控。自今年下半年以来整合进程明显加速。

8月,收购了美国服装品牌运营商SPARC Group三分之一的股权,该集团拥有多个子品牌,包括快时尚女装Forever 21、户外品牌Nautica、中端男装品牌 Brook Brothers等。加之SPARC Group还持有些许SHEIN股权,二者间的进行了深度绑定。

10月末,SHEIN又收购了英国时尚零售集团星狮集团(Frasers Group)旗下的快时尚品牌Missguided及其所有知识产权。

收购案刚刚结束,日前又爆出SHEIN再次竞购Topshop的传闻。去年,SHEIN曾以3亿英镑的报价,参与收购已倒闭的英国服装零售集团Arcadia,后者旗下包括Topshop在内的多个品牌,最后被当地两家快时尚电商平台Asos与Boohoo截胡。

有趣的是,今年以来其中一家收购者Asos的经营状况恶化,使得SHEIN重新看到了并购希望,但并不意味着收购会变得容易。据悉,过去几个月,英国连锁运动品牌Sports Direct的所有者一直在增持Asos的股份。

而另一家美国品牌公司Authentic Brands Group(ABG)在收购了多个快时尚品牌后,也在虎伺Topshop。有趣的是,ABG与SHEIN在内的多个主体又有复杂协议在身,使得这场收购注定变得错综复杂。

扑朔迷离的收购,注定让SHEIN需要有更多资金“买买买”,这使之有极为强烈的融资需求,以补充弹药库。

跨境电商的持久战与消耗战

“现在规模起来了,名声打出去了,我们也在考虑其他平台。”

同诸多陪着SHEIN发展长大的供应链企业一样,林凡的工厂过去一年一直在向外寻找新的机会。他们依靠小单快反,入驻多个平台已不是什么新鲜事。

这意味着其他平台与SHEIN可能共用一部分供应链,从而拉齐平台与平台间的距离。供应链实力相当的情况下,谁的单量多且问题少,谁就能赢得供应商的青睐。这便是今年以来,跨境电商平台之间的博弈,从供应链蔓延到了运营与市场营销。

SHEIN借助精准营销、社交营销,并通过运营以及供应链管理能力,以低营销、高效率的方式,在过去几年迅速做大。这套成功秘诀建立在供应商足够丰富、响应订单足够快速的基础之上。

然而,随着Temu、Tiktok shop、速卖通陆续在运营上采用全托管模式,一部分供应链企业也能如SHEIN的供应链企业一样,实现3天交付与柔性制造。

此前,一家广州海珠区商家表示,为了满足Temu的要求,其匹配了专门的设计人员和生产线,以及时响应市场的需求,一个版型上线时间一般不超过3天,最快一个晚上就能搞定,而生产备货不超过一周。他所提到的Temu,依托于补贴、拼购以及场景化的营销手段,不断拓展市场份额。

根据彭博Second Measure的数据,Temu在美国的销售额于今年5月首次超过了SHEIN,超出幅度约20%。数据显示,自5月份以来,Temu的领先优势每个月都在扩大,9月在美销售额已是SHEIN的两倍多。

内容平台Tiktok也没有坐以待毙。一位物流行业人士告诉光子星球,Tiktok在广州为即将到来的黑五作准备。为了解决仓配问题,Tiktok“租了某物流巨头的园区,最近在疯狂招揽其他物流企业的员工”。

毫无疑问,随着各平台在基础能力上对齐,竞争将随之走向持久的消耗战。Tiktok、Temu、速卖通,背后站着巨头,在技术实力、国内供应链整合以及资金方面都有更大优势,SHEIN此番悄悄上市,或许是为了募集资金以待接下来的竞争。

如今SHEIN所面临的市场环境颇似几年前的生鲜电商,那些背后没有巨头的创业公司,要想活下来,往往最后都走向了小而精。

文章推荐
TopMarketing
2023-12-02
2997

秘密申请IPO?营销数字化成就660亿美刀SHEIN

在一连串引人瞩目的成绩背后,SHEIN长久以来依仗的营销数字化功不可没。得益于创始人许仰天做搜索优化的经历,SHEIN天然具备互联网营销的思维,并且始终用大数据贯穿生产与营销的全过程。
电商综合
牛刀财经
2023-11-17
2580

改变游戏规则,SHEIN重新定义时尚

从SHEIN诞生的第一天起,具备“小单快反”特色的柔性供应链体系,注定将给整个时尚产业带来重构。以SHEIN为代表的新一代跨境企业,正在重新制定全球时尚产业的游戏规则
电商综合
零态LT
2023-11-15
3609

SHEIN在巨头夹缝中突围|出海专题

倘若SHEIN成功上市,无疑是跨境电商行业一次质的飞跃,SHEIN是如何崛起的?又如何在一众电商巨头中完成突围的?
电商综合
好学的Jack
2023-11-06
2398

如何做好网站SEO内容营销--Step By Step

Hello 大家好,我是Jack。深耕外贸和跨境电商8年,一线实战派,长期主义者和终生学习者,坚信复利的力量。现在在深圳创业,是一家初创跨境电商公司的CEO。今天和大家分享下如何做好网站SEO内容营销的内容,实操性很强,这个内容给几个大厂线下做过培训的,我们目前内容也是按照这个步骤和思路来执行的。
电商综合
GoodsFox
2024-01-27
2958

美国平价彩妆“流量王”,ColourPop 产品如何获粉

随着年末电商旺季临近,广告投放市场呈现明显增长态势 服装、美妆个护和珠宝这三个品类的表现最为活跃。
电商综合
1
2