2023年，或是游戏出海不同寻常的一年。一边是“不出海就出局”的紧迫性，一边是全球市场萎靡、买量成本高企、竞争已经白热化的“红海”。买量激增神话已不可能复现，如何找好“地”和用对“方法”已成为摆在一众游戏企业的难题；与此同时，如何发挥好“第九艺术”在呈现方式、交互属性以及连接能力的先天优势，讲好中国故事，让走出国门的中国文化被世界感知与认可，也是重中之重。

对此，南都·湾财社启动“数创新生·文化出海新洞察”系列专题，通过企业案例分析、调研等多种方式，以游戏等数字创意产业为重点关注焦点，在文化出海背景下，总结探索企业与产业创新发展趋势。

2023年，游戏出海的热度只增不减。此前，在2023 ChinaJoy的BTOB展区中，游戏本地化、游戏翻译、出海买量、全球发行等游戏出海服务展位成为绝对主力。相关资料显示，BTOB参展企业接近 300 家，展区面积近 2 万平方米，外资企业近百家，占比 35%。

BTOB展区现场。来源：ChinaJoy官网

游戏出海并非新鲜词汇。早在2018年之前，国内游戏企业便开始尝试游戏出海，在这个阶段中，有中小游戏厂商专攻海外，将页游以及部分手游输出到东南亚等新兴市场，也有游戏大厂将国内立项开发不久的游戏项目在海外进行测试调优。

2018年和2021年的两次游戏版号停发则是游戏出海阶段性发展的注脚。2018年，游戏版号停发，游戏行业迎来调整周期，精品游戏的概念真正被重视起来，游戏出海也被许多游戏公司视为新的业务增长极，网易《荒野行动》、腾讯《PUBG mobile》以及米哈游《原神》等产品脱颖而出，成为中国游戏出海的参考样本。

游戏初创公司工作人员陈宇（化名）曾向南都·湾财社记者透露，当时，要想活下去，要么“买版号”要么“出海”。但由于买版号不仅花费巨大，而许多版号已经上架过渠道，无法获得渠道更多的曝光，同时还要面临违法的风险，往往得不偿失。所以，游戏出海成为他们活下去的“最优解”。

中经传媒智库专家张书乐表示，第一轮游戏出海之前，国内游戏的出海区域大多在游戏产业不发达地区、东南亚地区，进行降维式“打击”。2018年的版号停发，确实催动了游戏公司加快出海试错的进度，也让整个游戏行业发现，整个海外市场，特别是欧美日韩游戏发达地区的手游产业其实存在空白，进而涌现出了一批在海外具有较强影响力和市场份额的国产游戏作品。

2021年8月，游戏版号的再次停发也让包括中小游戏厂商在内的许多游戏厂商意识到游戏出海业务不再是增长问题，而是生存问题，从被推动变为游戏精品化下的主动出击，真正去思考如何实现“两条腿”走路。

有游戏产业分析师表示，在2021年之后，游戏厂商的立项思维发生了根本性的转变。游戏出海不能像以前可以先在港澳台、东南亚等华人熟悉的市场进行测试和打磨，再做出海做额外收入。而是要全球化立项，从产品研发开始就立足真正的海外市场。

据不完全统计，在2021年后，腾讯、网易、中手游等游戏企业都曾定下海外市场收入占游戏总收入50%的目标，三七互娱、心动网络、世纪华通等一众游戏厂商也将游戏出海作为新的增长点。

与此同时，游戏作为“第九艺术”，其巧妙的呈现方式、更强的交互属性以及丰富的连接能力，使游戏成为“文化传承，文化自信”的重要载体，成为讲好中国故事的重要窗口之一，让更多的人接受传统文化，喜爱中国文化。

商务部公布的《2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单的通知》显示，有369家企业和122个项目入选，其中有58家游戏公司入选了国家文化出口重点企业名单。

不过，随着游戏企业出海步伐不断加快、竞争加剧，加之全球游戏大环境的影响，在某种程度而言，游戏出海已成“红海”。

Sensor Tower数据显示，2019年出海的中国手游收入超过1亿美元的共12款游戏，2020年增为37款，2021年为42款，2022年为39款相比上一年减少3款；其中TOP30产品的收入合计达92亿美元，同比下滑20%。

2023中国国际动漫游戏博览会在上海开幕。 新华社记者 王翔 摄

《2023中国游戏App出海驱动力报告》中显示，在过去 4 年中，游戏在各类 APP 出海份额高达 64.9%。2022年1月— 2023年6月，约17000款中国的游戏类App出海，安装总量超过了240亿次。与此同时，中国各类型游戏 App 出海安装量呈现先上升后下降的趋势。Android 和 iOS 侧的安装量均在 2022 年三季度达到巅峰后呈现下降趋势，2023 年一季度和二季度分别环比下降 17.78%和 25.2%。

全球互联网流量增长趋缓，买量成本高企、投放转化率降低等因素也在影响着中国游戏出海的节奏与步伐。《2023游戏App营销现状报告》显示，从2021年Q1至2022年Q4，苹果iOS侧的CPI（每激活成本）增长了88%。

有媒体报道，华清飞扬副总经理樊耀明曾提到，如今企业的研发成本、推广成本都变得很高，给厂商留下的盈利空间越来越窄。在六七年前，华清飞扬旗下一款游戏产品的研发成本不到1000万，但在全球能有约40多亿的流水。而华清飞扬去年卡牌产品差不多有1亿美元的流水，但“1亿多美元汇到手可能5亿元，营销两三个亿，研发成本一个多亿，减掉4个多亿的成本后，利润率和早期的产品相比差距很远。”

与此同时，海外渠道的隐私保护以及新兴市场的政策走向也在不断抬高游戏出海的成本与门槛。2021年4月，iOS 14.5系统引入了新的隐私防护措施，要求开发者唯有获得用户的许可，才能出于广告或数据需求在其他公司的 app 和网站上跟踪用户；2022年4月，谷歌也在 Android 系统上构建“隐私沙盒”，引入更新、更私密的广告解决方案，限制了与第三方收集、共享用户信息；今年6月，针对非巴西的iOS海外开发者，巴西将对其内购收入征收15%—25%的数额，加之苹果30%的收入抽成，游戏厂商的分成比例将仅为45%—55%。

“如今游戏出海已经进入了‘大航海’时代。”汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢在《2023H1国内手游出海白皮书》（下称《白皮书》）中指出，尽管面临的竞争与挑战众多，但也是潮水退去回归理性市场的时机，对于所有出海厂商而言，真正的较量方才拉开序幕。

与此同时，在游戏出海的“红海”中如何挖掘到“蓝海”已成为游戏企业的主要议题之一。

在《白皮书》中，曹晓欢表示，对比成熟市场，新兴市场用户付费意识有待培养，发行体系不够完备，产品试错成本可能较高；但其优势在于，用户需求和互联网流量的增长空间相对宽广，在买量涨价、品类内卷方面的压力也比较小，对于有一定出海经验的企业来说可谓是一片沃土。

“各个地区的用户画像以及风格迥然不同，比如日本游戏忠诚度高、付费能力强，但要有打动他们的游戏品质和用户体验；韩国用户虽然喜欢尝试不同游戏类型，但最终还是倾向于MMROPG类产品；欧美市场游戏用户包容性较强但市场饱和度高，竞争也更加激烈。”有提供游戏出海服务的相关机构负责人表示，像东南亚、拉美地区处于人口红利和移动设备升级期，有着较为广阔的市场潜力；中东市场付费能力处于第一梯队，但头部厂商全球化发力，需要游戏厂商深耕垂直区域，深挖用户潜力，生产“逻辑简单直白，玩法学习成本低”的游戏产品，“非洲市场虽然占比很小，但也在稳定增长，内存、机型、游戏门槛及玩法要求都偏低的休闲类手游更加适合在非洲地区投放。”

上述负责人认为，游戏厂商应该综合公司定位、业务能力以及发展需求等多方面因素选择适合自己的地区，并通过海外测试来不断调优数据模型、基础吸量情况和相关受众客群数据，以此来降低游戏产品的试错成本，“在这个过程中，游戏厂商也要尝试借助AIGC技术提高广告投放、智能客服以及游戏生产管线的效率。”

与此同时，在找对“地”之后，如何用对“方法”，提高出海游戏质量以及增加创新点也是重中之重。

“此前，SLG（策略类游戏）是出海容易落地的游戏类型之一，这也吸引一众游戏厂商集中加码这个领域，导致在特定市场、特定品类的竞争异常激烈。其实不必如此，可以通过探索其他品类或者混合各品类的玩法做‘微创新’。”上述游戏出海服务机构的相关负责人认为，游戏公司的出海策略也要避免“同质化”，大厂可以通过“卷”品质做出《原神》《PUBG Mobile》等产品，中小型游戏厂商可以通过玩法微创新和探索更多有效的、符合产品属性的多元化商业化方式来实现突围，“游戏出海市场竞争虽然激烈，但市场仍旧广阔。”

《2023年X游戏出海全球洞察白皮书》指出，30%的玩家会因为发行商的声誉而选择去下载和购买一款新游戏，57%的玩家会通过发行商/开发商的声誉判断游戏的质量。37%的付费玩家、42%的重度玩家会因为游戏厂商的声誉选择是否购买尝试一款新游戏。玩家在评价游戏开发商/发行商时，优先考虑的三大因素依次是游戏设计、图形质量和讲故事能力。

因此，如何跳出同质化竞争、以快消思维赚快钱的固有路径，舍得花心思、花精力去构建符合国内外玩家设想的游戏玩法、故事背景以及世界观，已成为国内游戏出海能否步入新阶段的分水岭。

“跨文化传播要获得成功，关键要素之一是要打造带有鲜明文化特色的内容。但是如何让具备本土特色的文化能够和另一个文化进行沟通并得到大范围传播，这并非易事”，北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院副院长黄佩认为，不仅是游戏，还包括影视或者其他文化传播媒介都要找到自己的主体性，要思考好如何在中国传统文化中挖掘出能够反映我们文化主体性的内容。

出品：南都湾财社·科创工作室

采写：南都·湾财社记者 陈培均