关于网红营销,海内外大有不同!
Nox聚星 海外营销 2024-01-13 00:00:00 · 热度999

来源:Nox聚星

据说海外网红营销最早起源于女王与教皇。女王与教皇向当时不相信药物的人推广药物的使用,是意见领袖营销史上的第一批影响者。后来随着美国社交媒体的发展,网红营销开始逐渐走进人们的视野。

而对于中国来说,网红营销开始于1994年4月一条宣告中国互联网时代开启的64K国际专线的接通,并在中国社交电商兴起时大放异彩。

纵观海内外,无论是Drama不断的卡戴珊家族还是新颖创意层出的Papi酱,所有因为各种原因火起来的网络红人似乎都有同样的选择—带货。也正是如此,许多出海品牌在做海外网红营销时经常照搬国内网红营销的套路,但结果发现国内效果超群的网红带货,在国外反而有些水土不服。

因此本文将从海内外网红优势、市场偏好、消费习惯、流量分布四个方面分析同为网红营销,海内外究竟有何不同。 

#01.网红优势:流量带货 vs 内容创作

论国内网红与国外网红最大的不同,那就是与国内网红优势在于依靠自身粉丝流量带货不同,海外网红的优势更在于内容创作上。

国内网红的变现渠道相对而言比较单一,主要来源于品牌推广,也就是我们常说的带货,依靠自身积累的流量为品牌创造肉眼可见的销售额与收益,产出内容“对品牌负责”。

曾经被称之为电商女王的张大奕就曾为美图手机以联名形式合作,2000台单价2699元的美图M6手机在一分钟内便全部告罄,由此可见其强大的带货能力。

而相对于国内网红,海外网红的变现渠道则多了许多,不仅可以来自广告,还可以来自内容本身播放量带来的变现。因此,海外网红对自己的定位往往是“内容创作者”而不是“销售员”。

也因为这个原因,网红对于合作品牌更加挑剔,比起推广产品,他们更在意的是产品与自己的内容调性是否契合,粉丝是否会喜欢?这种“对粉丝负责”的心态使得他们在推广中会主打试用、测评等真实使用感受,不会轻易向品牌妥协。

也正是依靠这种真实的建议以及有效吸引粉丝的内容审美力量,让粉丝更加相信网红所传递出的信息。

因此在做海外网红营销时,品牌可以利用海外网红优秀的内容创造能力,打造出更加吸引人的优质内容,合理复用优质内容,为品牌带来更长远的口碑与收益。

#02.市场偏好:硬广植入 vs 讲好故事

在国内许多网红的带货视频以及带货直播中,广告植入相当生硬,直接手持产品讲述产品优势,当然价格也会相对市场价优惠许多。

这种市场模式下,网红合作模式一般是坑位费+提成,其中坑位费会根据网红的粉丝层级有所变化,提成则是按照销量的一定比例收取。如有传言李佳琦双十一直播当天,零食产品坑位费6万、佣金率20%起,美妆生活类产品坑位费也有所不同,基本15万起步。

国内的硬广模式使得类似以李佳琦为首的带货主播的粉丝受众目的性非常明确—为了购买更加优惠的产品,因此其推广转化效果也非常出色。

但在海外市场,许多海外品牌追求的并不单纯是卖货,而更多是讲好品牌故事,只有品牌树立起来了,才会带来更长久的收益。因此在海外,讲好故事是一个优秀的网红所必须要具备的能力。要以观众能够接受的方式讲好故事,粉丝才会为品牌买单。

比如海外品牌合作网红最常用的便是与网红合作发起标签活动,不仅能为品牌增加曝光,还能有效传递品牌理念,提高用户互动。比如饮料品牌Coca-Cola与著名海外美食网红@wishbonekitchen合作,在Instagram上推出了名为“#recipeformagic”的活动,鼓励用户享受美食、享受生活。

因此对于出海品牌来说,选择海外网红营销时注意网红方对于创意以及理念传达的要求,着重传播品牌理念而不是一味追求卖货转化,从而成功依靠网红深入海外消费者内心。 

#03.消费习惯:快节奏消费 vs 消费后置

国内微博、小红书、B站等社交平台都可以直接在内容中添加商品链接直接引流至淘宝或京东等电商店铺,更不用提已经实现流量闭环的抖音了。

从社媒直接到电商的引流转化,这种高便利性极大地促进了网红的销售转化,同时也促进国内消费者快节奏消费购物习惯的养成。

而海外与国内不同,一方面海外线上购物便利性还无法与国内相提并论,另一方面海外消费者还未完全养成快节奏消费的购物习惯。

许多海外消费者在看到喜欢的博主推广产品时,不一定会产生冲动消费的欲望,被种草某产品后可能会在之后的几天、甚至一周后才产生消费行为。并且购物渠道也不一定是网红提供的链接,有可能是自己在亚马逊上的直接搜索下单。

这种消费习惯使得网红营销效果难以准确衡量,因此建议品牌与海外网红合作时尽量选用较为灵活的合作模式,与网红建立良好合作关系。

#04.流量分布:集中头部 vs 青睐垂类

在网红流量分布这一方面,海内外的情况也是大有不同。在国内,网红带货流量主要集中在头部主播手中,且其主播带货推广品牌并不受限。

就如李佳琦,从零食到美妆到家居到母婴,只有你想不到的品牌就没有他未涉猎过的类型。并且头部主播因其自身所拥有的巨大流量,议价能力极为强势,能够将价格压得极低,从而吸引更多的消费者前来关注。

从李佳琦推出的《所有女生的offer》节目与品牌方老板们议价的过程中可以看出,有些品牌甚至亏钱都要与头部主播合作。由此可见国内头部网红的影响力有多么强大。

但海外却恰恰相反。往往专注在垂直赛道的网红更受品牌以及粉丝青睐。例如游戏、美妆、户外等都是海外网红人数最多的几大类别。这类网红对产品品类有一定的要求,很少出现今天卖美妆明天推广游戏的情况。

垂类网红虽然没有头部网红的粉丝基数大,但却能够更加精准地触达到特定人群,且粉丝粘性以及忠诚度表现都非常优秀,转化率也一般高于普通网红。有数据统计表示海外垂类网红的退货率更低,要知道即使是国内顶级网红的退货率也高达10%以上。

因此,品牌在开展海外网红营销时,不妨聚焦行业垂类网红,以更精准的触达收获更好的营销效果。 

#05.小结:各有所长,因地制宜

通过上述四个方面的整理分析可以看出,同是网红营销,海内外却不可一概而论。海内外网红营销虽有区别却没有优劣,只是受文化、环境、经济发展等各方面因素影响所形成的正常市场差异。

正所谓入乡随俗。国内品牌想要成功打入海外市场,照搬国内的模式是行不通的。如何从出海品牌以及海外品牌中脱颖而出,关键就在于是否能做好“营销本地化”,即洞悉海外市场的具体营销情况,结合品牌特点制定有针对性的营销方案,因地制宜才是关键。

文章推荐
1
2