文丨锋科技（feng_keji）

昨天，美国科技巨头微软忽然发布声明，计划永久关闭全球83家实体零售商店，仅保留四个改造后的体验中心，分别位于纽约、伦敦、悉尼以及雷蒙德园区。

微软表示，关闭实体店将花费约4.5亿美元的税前费用，当天，微软股价大跌2%，市值蒸发304.08亿美元。

作为科技行业巨头，微软在2010年之后也开始大量涉足消费硬件业务，关店声明不仅不利于微软的品牌形象，也让用户失去线下了解的渠道，为何微软仍要质疑关闭零售店？

惊鸿一瞥的线下零售

若论线下零售，微软比苹果还要早了两年，早在1999年，微软就在旧金山开了第一家线下零售店，但在售商品除了Office与Windows的软件之外上海微软跨境正品店，基本都是背包、衬衫等纪念物品。

根据微软前任CEO鲍尔默的回忆，微软开售这家零售店的初衷并不是为了卖货，而是让旧金山——最靠近硅谷的顾客们感受到计算机带来的魅力。那时恰好是各行各业开始接触计算机的时代，但人们对软件如何改善自己的工作与生活可谓一无所知。

过了两年之后，这家唯一的零售店被微软关闭，可能在微软看来，它已经完成了自己的使命——2001年，互联网泡沫破裂，“一粒沙子都有一个IP地址”的口号彻底成为了过去时。

正如巴菲特所说，只有在潮水退去之后，才能发现谁在裸泳。在互联网泡沫破裂之后，被互联网概念冲得晕头转向的消费者和投资人才看到了互联网正确的发展方向，加上Windows XP系统的大成功，微软不再需要开设线下店铺来向用户来宣传计算机的理念。

但在微软关闭线下零售店的几个月前，苹果开张了第一家Apple Store。

微软回归了传统的经销商模式，而苹果则一直在摆脱经销商的桎梏。

乔布斯认为，相较于传统的“店中店”模式，开在繁华地段的Apple Store可以让用户更快、更方便地接触到Mac，也能够吸引路人。苹果第一家零售店开张之后，一年内就达到了2亿美元的销售额，苹果开始以每年二十余家的速度在全世界铺开，直到今天也没有停止脚步。

根据调研公司eMarketer的数据，如今Apple Store是目前零售行业中单位面积内挣钱最多的零售场所，平均每平方英尺可以为苹果带来5546美元的销售额。

看着赚的盆满钵满的苹果，微软又一次动起了线下零售的心思。

微软的零售梦

在2009年，微软正式重启了线下零售战略，这一次微软是认真的，根据Thinknum的统计，微软在美国的85家零售店中，有82家距离苹果店不到1.6英里，75家距离不到800米，甚至62家还不到400米，装潢风格也开始向苹果靠拢。

微软也改变了自己的零售战略，Xbox、Zune，Surface，微软能拿出手的硬件统统放在了店里。鲍尔默声称“我们会让顾客看到我们的尖端科技……我们还有许多技术和开店计划，正迫不及待地和大家分享”。

不仅微软，沉迷于经销商的各大企业也反应过来，开始利用线下零售来输出自己的企业文化。诺基亚开始设立“线下旗舰店”模式，黑莓和索尼也在积极地拓展自己的线下市场。

微软开店的浪潮在2015年达到了高峰，2015年10月16日，微软最大零售店、也是首个旗舰店在第五大道开张。和不远的第五大道苹果旗舰店相比，微软旗舰店有着五层全玻璃幕墙、更大的建筑面积、以及更加丰富的产品阵列，你甚至能在这里体验到HoloLens与首发的光环5。

在此之后，微软开始了在世界扩张的步伐，悉尼和伦敦的旗舰店也迅速建立，其中伦敦的旗舰店也和苹果在一条街上。

但梦总有破碎的一天，在2009年，诺基亚率先关闭了自己的旗舰店，又回到了传统的经销商模式；索尼和黑莓也都纷纷关闭自己的线下零售店。在此时，这三家企业的商业成绩依然处于上升途中，资金链压力并不大。微软也在纽约旗舰店开幕的五年后，最终选择退出线下零售

实际上，面对着各家纷纷“抄袭”苹果的开店热，Apple Store之父罗恩·约翰逊曾表示：“零售商不应该去问：‘我们怎样能创建一家年销售额达到 1500 万美元的商店？’， 他们应该问的是：‘我们该怎样重新发明商店，来丰富我们顾客的生活？’”

微软的失败？

表面上看，微软零售店战略的退潮，是微软整体公司战略转移的结果，在新任CEO纳德拉上台之后，微软就走上了云计算、企业和生产力的发展道路。这次的零售店关闭公告中，微软也表示，其大多数业务在线上就可以完成，无需线下的帮助。

虽然这番言论不无道理，但这无法解释2015年后微软零售店的发展道路，多家微软旗舰店开工建设的时候，已经是纳德拉上台两年的事情了，如果微软真对零售业毫无战意，那旗舰店的建设完全可以停止。事实上，伦敦旗舰店早在2012年就已立项，但迟迟没有动工，纳德拉上台之后反而重启了伦敦旗舰店的建设。

从去年微软发布的报告来看，也没有要中断线下零售的迹象：微软宣称，要用人工智能等方案来重塑线下店的购买流程。微软还和星巴克合作，用其自建的物联网平台来帮助星巴克进行咖啡烘焙的自动部署。它也和全美第二大零售品牌克罗格联手进行店面改造，搭建数字货架系统。

从这些举措中我们可以看出，微软并非对零售业失去了欲望，很可能是由于财政压力才仓促地退出了市场。

根据沃顿消费者分析给出的研究表示，线下零售店可以增强消费者的品牌忠诚度，但前提是线上与线下的体验必须由品牌自身主导，并且要不断地刷新科技技术与消费者之间的期待值。从这条观点来看，微软零售业绩的失败上海微软跨境正品店，很可能出自Surface上。

作为微软当前最知名的硬件品牌，Surface一直卖得不差，每季度的硬件营收都能维持在10—20亿美元左右，但相较之下，微软的生产力业务、云服务和个人计算业务都达到了百亿规模，其中个人计算业务的增长主要来自于Xbox，而不是Surface。

虽然Xbox可以在微软的线下零售店买到，但游戏主机的商业模式与电脑并不相似。主机的质量相对稳定，玩家更关心主机的纸面性能和游戏阵容，对线下体验并不感兴趣，这也导致了主机的经销商模式一直经久不衰。

可以看出，微软退出零售业务的直接原因，还是自己在电子消费领域展现的实力不足，仅靠Surface无法支撑高昂的店铺价格