什么叫全渠道营销(解析全渠道营销的本质)
爱跨境 外贸知识 2022-05-14 15:34:32 · 热度999

从DTP到全渠道营销,我国药企的营销模式,伴随着国谈集采打破医院内市场为主,向院外如药店、线上、社区、县域、诊所等全渠道市场放射,院内院外一体化,线上线下一体化,成为药企最常挂在嘴上的词句。

什么叫全渠道营销(解析全渠道营销的本质)

然而,全渠道营销的本质是什么?不想清楚这个问题,就会出现以下问题:

建直营的全渠道营销队伍,还是代理或者分包的非直营队伍?前者好掌控,但是很费钱,管理难度也大,尤其是合规操作和财务处理方面;后者很省事,管理成本低,但是不听话,战略不好统一,终究不是一家人。

全渠道营销后,不同渠道的产品,规格如何区分?价格如何管控?销量如何划分?资源如何统筹?队伍如何汇报?问题层出不穷,按下葫芦浮起瓢。

全渠道营销的不同渠道,有不同渠道的独特打法和基因,队伍来自不同领域,如何在同一个战略下凝心聚力共同前进,而不是鸡同鸭讲,激情在内卷中耗尽?

什么叫全渠道营销(解析全渠道营销的本质)

那么“全渠道营销”的本质又是什么呢?

我认为,全渠道营销,实际上是产品品牌关键信息的全空间释放,和用户的全渠道便利可及。

从医生和患者的角度,叫全病程服务

有什么不同吗?有。

全渠道营销重点不在渠道,而是产品品牌关键信息的全空间释放。(想像一个密闭的房子里气袋子砰的一声爆裂,气体向各个房间里弥散......)

全渠道营销的重点不在于设置多少渠道里的地面队伍,而在于产品选的对不对,关键信息传递的好不好,然后,每个渠道里地面队伍跟没跟得上。

在这个本质下,医学部和市场部是重要的,因为他们要挖掘好产品,讲出好故事(品牌的关键信息)。过去二三十年,国内药企以仿制药院内抄底营销为本质,重销售轻市场,把上面说的这两项技能(挖掘好产品,讲出好故事)长期废黜。

在这个本质下,医生是品牌关键信息传递的源头,是重中之重;渠道是品牌传播的载体;患者复购才是企业获利的品牌红利。不能把医院和医生当成一个简单的处方产生的销售渠道,而是品牌传播的最上游。不能把药店等只看做一个商品的渠道,而是品牌关键信息传播的渠道,全病程服务的渠道。患者复购就是品牌黏性的体现,是购买意愿最强,渠道成本最低,使用时间最长的品牌红利亦即药企红利的体现。

什么叫全渠道营销(解析全渠道营销的本质)

在这个本质下,销售队伍无论是自建还是代理,必须实现从卖药的商务职能,向产品品牌关键信息传递的“小喇叭”职能转变;从驱动医生开药,到驱动医生参与全病程服务的“经纪人”职能转变。

所以,再次强调我的观点,全渠道营销的本质在于产品品牌关键信息的全空间释放,和用户的全渠道便利可及

所以现在看到在院外风生水起的全渠道营销,往往是已经成熟的大品牌。为了弥补国谈集采落标的院外非品牌仿制药的全渠道营销,往往做的效果一般。

因此药企要改变过去院内保内抄底原研药的仿制药营销模式,走向挖掘产品独特性的原研药营销模式。注意,不一定是仿制药与原研药的区别,而是以他们为代表的营销模式的区别。我这里有个表格,列举仿制药营销模式与原研药营销模式的区别:

仿制药营销模式

创新药营销模式

产品特点

同质化严重,无独特卖点

同质化少,有独特卖点

合规表现

形式合规,财务合规

实质合规,项目投入

客户数量

少而精,VIP客户为主

数量多,普通客户+VIP客户的二八法则

渠道终端

院内为主,院外补充

院内、院外一体化全渠道

队伍构成

代理为主,分包模式,过程不透明

直营为主,执行统一行动模式,过程透明

优势

客情和利益

学术观念、卖点项目

销量

不稳定,大起大落,受操盘手变动影响大

稳定增长,受品牌影响大,铁打的营盘流水的兵

趋势

带量集采,不需营销

国谈进院,政策鼓励

公司

传统国内药企居多

外企、Biotech居多

那么药企说了,我在短时间内不可能拿出创新性强的原研产品,也没有已经成熟的大品牌,难道我不能做全渠道营销?

也完全可以做,可以抓住以下三个机会点

品牌产品本来是属于原研的,但是他们不做全渠道营销,还沉浸在院内市场不出来,或者连同院内都放弃了。比如说恩替卡韦,可能在过去几年就是这么个情况,首仿产品承接起原研产品的打法,在全渠道营销上赶超对手。

产品有独特性(尤其是具有To C的传播价值),但是在过去的院内市场为主销售体制中不需要挖掘和放大,现在做全渠道营销,就可以有广阔天地去传播销售了。比如说左卡尼汀,过去在院内市场主打ICU肾内科等,现在以提高精子活力来主打生殖领域,在药店和线上大放光彩。

什么叫全渠道营销(解析全渠道营销的本质)

产品不具有独特性,也没有在院内市场销售,比如主要在零售药店做To C的销售,但是在全病程服务中,医生需要更放心的此类药物,也就是需要对医生端客户的营销,我们习惯称之为“逆流而上”的产品。比如说非甾体类止痛药,几乎全部在C端营销,而针对偏头痛的治疗,医生需要有明确适应症的,胃肠道副反应更小的,有循证医学可以验证的非甾体类止痛药,市场上是少之又少的。再比如说中药,为什么像AZ这样的跨国药企来重视中药?就是因为在全病程服务中需要。