“牛X，大品牌！”

“小品牌，刚起量~”

“杂牌，听都没听过。”

很多时候我们对于品牌的绝对体量，市场占有率等数据认知是极其有限的。所以，日常和同事、朋友扯淡聊到的品牌大小，大多数情况下说的是品牌知名度。

今天，我们花三分钟时间来快速学习一下，什么是品牌知名度，品牌知名度的价值以及如何计算。

品牌知名度的价值

品牌知名度，简单的释义是某个范围内，有多少人知道（听说过）这个品牌。

我们各种消费决策，几乎都遵循认知、兴趣、购买、忠诚的行为路径（此处套用的是阿里AIPL逻辑）

• 一个新的品牌，通过各种广告和信息源，让我们知道有这个品牌存在，这是基础的品牌认知，也是品牌知名度。
• 被品牌广告重复曝光、被朋友强烈推荐或者被某种沟通方式触动（比如喜欢的爱豆成了品牌代言人），于是产生了兴趣。
• 需求和兴趣的匹配，便促成了购买行为。
• 整个产品体验下来也很不错，我们变成了品牌的忠诚用户，再次购买类似的产品也会优先考虑这个品牌。

其中，品牌让更多的人知道，产生认知，打造品牌知名度，是实现销售的第一步，也是转化漏斗的第一环。这一环的大小，对于后续的关系加深和购买转化的量级，有着极大影响。

如何量化知名度

要量化品牌知名度，常规的方法是借助问卷或访谈。

问卷或访谈中会涉及到三个品牌知名度相关的问题（至于为什么是三个问题，后面会有解释）：

• 首先，就某一类产品（比如电脑），询问对方听过哪个品牌。将这次回答的品牌记入“第一提及品牌”
• 追问对方还听过其他哪些品牌？把这次提到的相关品牌记录在“其他提及品牌”一栏
• 最后，拿出事先准备的品牌表，给对方展示，把展示中对方说听过的品牌记录到“提示后品牌”（前面记录过的品牌此次无需记录）

为方便理解，我们对电脑品牌知名度做了一次调研，截取了4位用户之后发现，品牌知名度的结果是基于品牌的，所以我们按品牌进行提取汇总：

下一步，结合品牌知名度分类做详细计算。

品牌知名度的计算

品牌知名度调研之所以会有三个相关问题，是因为经典的品牌知名度有三种计算方式：

• 品牌第一提及知名度 = 第一提及回答该品牌的人数 / 调查总人数
• 品牌提示前知名度 = 提示前回答该品牌的人数 / 调查总人数
• 品牌提示后知名度 = 所有回答该品牌的人数 / 调查总人数

第一提及回答该品牌的人数，对应的是我们的第一个问题。

提示前回答该品牌的人数，是上面的第一提及数 + 其他提及数。

品牌提示后知名度，则衡量的是第一题及 + 其他提及 + 提示后提及的人数。

品牌第一提及知名度越高，消费者心智越强，甚至在很多消费者心中，该品牌是产品的象征，也是消费者购买动机产生，最可能购买的品牌。

从重要性来说，品牌第一提及知名度 > 品牌提示前知名度 > 品牌提示后知名度

在上一步基础上，很容易求出每个品牌的三种知名度：

详细计算逻辑：

结果：

• 从样例数据来看，在电脑行业，苹果第一提及知名度最高，心智最强。且提示前知名度已经达到了100%，知晓度不错。
• 小米和华为第一提及知名度一样，但华为的提示前知名度要高于小米，在知名方面好于小米。
• 联想表现最差，消费者首先想到的品牌没有他，而且提示前知名度也是最低。作为一个老牌子，提示后知名度就算是100%，也只能说明曾经知名过。